二、元素的运用

（一）点、线、面的构成

形象是物体的外部特征，是可见的。形象包括视觉元素的各部分，所有的概念元素如点、线、面在见于画面时，也具有各自的形象。

平面设计中的基本形：在平面设计中，一组相同或相似的形象组成，其每一组成单位成为基本形，基本形是一个最小的单位，利用它根据一定的构成原则排列、组合、便可得到最好的构成效果。 　　

1.组形：在构成中，由于基本的组合，产生了形与形之间的组合关系，这种关系主要有：

2.分离：形与形之间不接触，有一定距离。

3.接触：形与形之间边缘正好相切。　

4.复叠：形与形之间是复叠关系，由此产生上下前后左右的空间关系。

5透叠：形与形之间透明性的相互交叠，但不产生上下前后的空间关系。

6.结合：形与形之间相互之间结合成为较大的新形状。

7.减却：形与形之间相互覆盖，覆盖的地方被剪掉。

8.差叠：形与形之间相互交叠，交叠的地方产生新的形。

9.重合：形与形之间相互重合，变为一体。

（二）渐变

渐变是我常常听说的一种效果，在自然界中能亲身体验到，在行驶的道路上我们会感到树木由近到远、由大到小的渐变。

渐变的类型：

1.形状的渐变：一个基本形渐变到另一个基本形，基本形可以由完整的渐变到残缺，也可以由简单到复杂，由抽象渐变到具象。

2.方向的渐变：基本形可在平面上作有方向的渐变。

3.位置的渐变：基本形作位置渐变时需用骨架，因为基本形在作位置渐变时，超出骨架的部分会被切掉。

4.大小的渐变：基本形由大到小的渐变排列，会产生远近深度及空间感。

5.色彩的渐变：在色彩中，色相、明度、纯度都可以出渐变效果，并会产生有层次感的美感。

6.骨格的渐变：是指骨格有规律的变化，使基本形在形状、大小、方向上进行变化。划分骨格的线可以做水平、垂直、斜线、折线、曲线等个总骨格的渐变。渐变的骨格精心排列，会产生特殊的视觉效果，有时还会产生错视和运动感。

（三）重复

重复的一般概念是指在同一设计中，相同的形象出现过两次以上，重复是设计中比较常用的手法，以加强给人的印象，造成有规律的节奏感，使画面统一。所谓相同，在重复的构成中主要是指形状、颜色、大小等方面的相同。重复中的基本形：用来重复的形状称为基本形，每一基本形为一个单位，然后以重复的手法进行设计，基本形不宜复杂，以简单为主。

重复的类型：

1.基本形的重复：在构成设计中使用同一个基本形构成的图面叫基本形的重复，这种重复在日常生活中到处可见。例如：高楼上的一个个窗子。

2.骨格的重复：如果骨格每一单位的形状和面积均完全相等，这就是一个重复的骨格，重复的骨格是规律的骨格的一种，最简单的一种。

3.形状的重复：形状是最常用的重复元素，在整个构成中重复的形状可在大小、色彩等方面有所变动。

4.大小重复：相似或相同的形状，在大小上进行重复。

5.色彩重复：在色彩相同的条件下，形状、大小可有所变动。

6.肌理的重复：在肌理相同的条件下、大小、色彩可有所变动。

7.方向的重复：形状在构成中有着明显一致的方向性。

（四）近似

近似指的是在形状、大小、色彩、肌理等方面有着共同特征，它表现了在统一中呈现生动变化的效果。近似的程度可大可小，如果近似的程度大就产生了重复感。近似程度小就会破坏统一。 　　

近似的分类：

1.形状的近似：两个形象如果属同一族类，它们的形状均是近似的，如同人类的形象一样。

2.骨格的近似：骨格可以不是重复而是近似的，也就是说骨格单位的形状、大小有一定变化，是近似的。

注意：近似与渐变的区别，渐变的变化是规律性很强的，基本形排列非常严谨，而近似的变化规律性不强，基本和其它视觉要素的变化较大，也比较活泼。

（五）骨格

骨格网决定了基本形在构图中彼此的关系。有时，骨格也成为形象的一部分，骨格的不同变化会使整体构图发生变化。

骨格分为：

1.规律性骨格：规律性骨格有精确严谨的骨格线，有规律的数字关系，基本形按照骨格排列，有强烈的秩序感。主要有重复、渐变、发射等骨格。

2.非规律性骨格：非规律性骨格一般没有严谨的骨格线，构成方式比较自由。

3.作用性骨格：作用性骨格是使基本形彼此分成各自单位的界线，骨格给形象准确的空间，基本形在骨格单位内可自由改变位置、方向、正负，甚至越出骨格线。

4.非作用性骨格：非作用性骨格是概念性的，非作用性骨格线有助于基本形的排列组织，但不会影响它们的形状，也不会将空间分割为相对独立的骨格单位。

5.重复性骨格：是指骨格线分割的空间单位在形状、大小上完全相同，它是最有规律性的骨格，基本形按骨格连续性的排列。

平面设计是将不同的基本图形，按照一定的规则在平面上组合成图案的。主要在二度空间范围之内以轮廓线划分图与地之间的界限，描绘形象。而平面设计所表现的立体空间感，并非实在的三度空间，而仅仅是图形对人的视觉引导作用形成的幻觉空间。

（六）发射

发射是一种常见的自然现象，太阳四射的光芒就是发射的。发射具有方向的规律性，发射中心为最重要的视觉焦点，所有的形象均向中心集中，或由中心散开，有时可造成光学动感，会产生爆炸的感觉，有强烈的视觉效果。

发射的分类：

1.中心点的发射：由此中心向外或由外向内集中的发射。

2.螺旋式的发射：螺旋的基本形式已旋绕的排列方式进行的，旋绕的基本形逐渐扩大形成螺旋式的发射。

3.同心式发射：同心发射是一个焦点为中心，层层环绕发射，如箭靶的图形。

（七）特异

特异是指构成要素在有次序的关系里，有意违反次序，使少数个别的要素显得突出，以打破规律性。

特异的分类：

1.形状的特异：在许多重复或近似的基本形中，出现一小部分特异的形状，以形成差异对比，成为画面上的视觉焦点。

2.大小的特异：在相同的基本形的构成中，只在大小上做些特异的对比，但应注意基本形在大小上的特异要适中，不要对比太悬殊或太相似。

3.色彩的特异：在同类色彩构成中，加进某些对比成分，以打破单调。

4.方向的特异：大多数基本形式有次序的排列的，在方向上一致，少数基本形在方向上有所变化以形成特意效果。

5.肌理的特异：在相同的肌理质感中，造成不同的肌理变化。

（八）对比

对比有时候是形态上的对比，有时是色彩和质感的对比。对比可产生明朗、肯定、强烈的视觉效果，给人深刻的印象。在自然界充满了对比，天地、陆海、红花绿叶都是对比的现象。构成对比的关系，包括：大小、明暗、锐钝、轻重等。

对比的分类：

1.形状的对比：完全不同的形状，固然产生一定的对比，但应该注意统一感。

2.大小的对比：形状在画面的面积大小不同，线的长短不同所形成的对比。

3.色彩的对比：色彩由于色相、明暗、浓淡、冷暖不同所产生的对比。

4.肌理的对比：不同的肌理感觉，如粗细、光滑、纹理的凹凸感不同所产生的对比。

5.位置的对比：画面中形状的位置不同，如上下、左右、高低等不同位置所产生的对比。

6.重心的对比：重心的稳定、不稳定、轻重感不同所产生的对比。

7.空间的对比：平面中的正负、图底、远近及前后感所产生的对比。

8.虚实的对比：画面中有实感的图形称之为实，空间是虚，虚的地方大多是底。

需要注意的是：在对比的使用中，要求统一的整体感，视觉要素的各方面要有一定总的趋势，有一个重点，相互烘托。如果处处对比，反而强调不出对比的因素。

（九）密集

密集在设计中是一种常用的组织图面的手法，基本形在整个构图中可自由散布，有疏有密。最疏或最密的地方常常成为整个设计的视觉焦点。在图面中造成一种视觉上的张力，向磁场一样，具有节奏感。密集也是一种对比的情况，利用基本形数量排列的多少，产生疏密、虚实、松紧的对比效果。 　　

密集的分类：

1.点的密集：在设计中将一个概念性的点放于构图上的某一点，基本形在组织排列上都趋向于这个点密集，愈接近此点愈密，远离此点愈疏。

2.线的密集：在构图中有一概念性的线，基本形向此线密集，在线的位置上密集最大、离线愈远则基本形愈疏。

3.自由密集：在构图中，基本形的组织没有点或线的密集约束，完全是自由散布，没有规律，基本形的疏密变化比较微妙。 　　

4.拥挤与疏离：拥挤是过度密集，所有基本形在整个构图中是一种拥挤状态，占满了全部空间，没有疏的地方。疏离与密集相反，整个构图中基本形彼此疏远，散布在各个角落，散布可以是均匀的，也可以是不均匀的。

需要注意的是，在密集效果处理中，基本形的面积要细小，数量要多，以便有密集的效果。基本形的形状可以是相同或近似的，在大小和方向上可有一些变化。在密集的构成中，重要的是基本形的密集组织，一定要有张力和动感的趋势，不能组织涣散。

（十）肌理

肌理又称质感，由于物体的材料不同，表面的排列、组织、构造个不同，因而产生粗糙感、光滑、软硬感。

肌理的创造方法：

1.笔触的变化：利用笔触的粗、细、硬、软、重以及笔触的不同排列，而描绘出不同的肌理效果。

2.印拓：用油墨或涂料雕刻及自然形成的凹凸不平的表面上，然后印在图面上，便会形成古朴的拓印肌理。

3.喷绘：用喷笔或用金属网与牙刷，把溶解的颜料刷下去后，色料如雾状的喷在纸上。

4.染：具有吸水力强的表面，可用液体颜料进行渲染、侵染、颜料会在表面自然散开，产生自然优美的肌理效果。

5.纸张：各种不同的纸张，由于加工的材料不同，本身在粗细、纹理、结构上不同，或人为的折皱，揉产生特殊的肌理效果。

（十一）空间

我们一般所说的空间，是指的二维空间。空间感表现手法有以下几点：

1.利用大小表现空间感：大小相同的东西，由于远近不同产生大小的感觉，近大远小。在平面上一样，面积大的我们感觉近，面积小的觉得远。

2.利用重叠表现：在平面上一个形状叠在另一个形状之上，会有前有后、上下的感觉，产生空间感。

3.利用阴影表现：阴影的区分会使物体具有立体感觉和物体的凹凸感。 　　

4.利用间隔疏密表现：细小的形象或线条的疏密变化可产生空间感，在现实中如一款有点状图案的窗帘，在其卷着处的图案会变的密集，间隔小，越密感觉越远。

5.利用平行线的方向改变来表现：改变排列平行线的方向，会产生三次元的幻象。

6.色彩变化来表现：利用色彩的冷暖变化，冷色远离，暖色靠近。

7.肌理变化的表现：粗糙的表面是人感到接近，细致的表面感到远离。

8.矛盾空间来表现：所谓矛盾空间是指在真实空间里不可能存在的，只有在假设的空间仲才存在。

平面设计是将不同的基本图形，按照一定的规则在平面上组合成图案的。主要在二度空间范围之内以轮廓线划分图与地之间的界限，描绘形象。而平面设计所表现的立体空间感，并非实在的三度空间，而仅仅是图形对人的视觉引导作用形成的幻觉空间。 　　

平面文字设计原则及组合

文字是人类文化的重要组成部分。无论在何种视觉媒体中，文字和图片都是其最大的两种构成要素。文字排列组合的好坏，会直接影响版面的视觉传达效果。因此，文字设计是增强视觉传达效果，提高作品的诉求力，赋予版面美感的一种重要构成技术。

在计算机普及的现代设计领域，文字设计工作的很大一部分由计算机代替人脑完成了（很多平面设计软件中都有制作艺术汉字的引导，以及提供了数十上百种的现成字体）。但设计作品所面对的观众始终是人脑而不是电脑，因而，在一些需要人的思维来设计的方面，电脑是无能为力的，例如创意、审美之类的设计活动。

在这里，想谈一谈在平面设计中文字设计的几条原则及文字的组合应注意的问题。特别提醒一下，这应该是由人脑来完成的工作，电脑是无法代替的。

一、文字设计的原则

1． 文字的可读性：

文字的主要功能是在视觉传达中向大众传达作者的意图和各种信息，要达到这一目的，就必须考虑文字的整体诉求效果，给人以清晰的视觉印象。因此，设计时文字应避免繁杂零乱，要让人易认，易懂，切忌为了设计而设计，忘记了文字在设计中的根本功能是为了更好，更有效地传达作者的意图，表达设计的主题和构想意念。

2． 赋予文字个性：

文字的设计要服从于作品的风格特征。文字的设计不能和整个作品的风格特征相脱离，更不能相冲突，否则，就会破坏文字的诉求效果。 一般说来，文字的个性大约可以分为以下若干种：

（1） 端庄秀丽。
（2） 格调高雅。
（3） 华丽高贵。
（4） 坚固挺拔。
（5） 简洁爽朗。
（6） 现代感强。
（7） 视觉冲击力强。
（8） 深沉厚重。
（9） 具有重量感。
（10）庄严雄伟。
（11）不可动摇。
（12）欢快轻盈活泼。
（13）跳跃明快。
（14）节奏感和韵律感强。
（15）生机盎然。
（16）苍劲古朴。
（17）朴素无华。
（18）造型奇妙。

2．字体的外形特征：

不同的字体具有不同的视觉动向。例如：扁体字有左右流动的动感，长体字有上下流动的感觉，斜字有向前或向斜流动的动感。因此在组合时，就要根据不同字体视觉动向上的差异，进行不同的组合处理。比如：扁体字适合横向编排组合，长体字适合作竖向的组合，斜体字适合做横向或倾向的排列。合理运用文字的视觉动向感，有利于突出设计的主题，引导观众的视线按主次轻重流动。

3．要有一个设计基调：

对作品而言，每一件作品都有其特有的风格。在这个前提下，一个作品版面上的各种不同字体的组合，一定要具有一种符合整个作品风格的设计倾向，形成总体的情调和感情特征。不能每种文字自成风格，各行其是。总的基调应该是整体上的协调和局部中的对比。于统一之中又具有灵动的变化，从而产生对比和谐的效果。这样，整个作品才会有视觉上的美感，符合人们的欣赏需求。 除了以统一文字个性的方法来实现设计的基调外，还可以从方向性上来考虑文字统一的基调，以及运用色彩方面的心理感觉来达到统一基调的效果。

4．注意负空间的运用：

在文字组合上，“负空间”是指除字体本身所占用的画面空间之外的空白，即字间距及其周围空白区域。 文字组合的好坏，很大程度上取决于负空间运用得是否得当。字的行距应大于字的间距，否则观众的视线难以按一定的方向和顺序进行阅读。不同类别文字的空间要作适当的集中，并利用空白加以区分。为了突出不同部分字体的形态特征，应留适当的空白，分类进行集中。

在有图片的版面中，文字的组合应相对较为集中。如果是以图片为主要的诉求要素，则文字应该紧凑地排列在适当的位置上，不可过分变化分散，以免因主题不明而造成观者视线流动的混乱。

创意是设计者的思维水准的体现，是评价一件设计作品好与坏的最重要的标准。在现代设计领域，一切制作的过程均由电脑代劳，使人类的设计劳动仅限于思维上，这是好事，省却了许多不必要的工序，为创作提供了更好的条件，但是，在某些必要的阶段上，还是不能完全让电脑来做，人，毕竟是活的。

二、多样美 发挥对比组合的功效

目前报纸的彩色印刷是通过四张软片组合完成的，除了蓝（cyan）、红（magenta）、黄（yellow）三色外，还有黑（black）。这样的彩色印刷称为四色印刷，它的标志是CMYK（K表示黑）。这四种颜色可以配置出成百上千种颜色，从而使版面色彩多样美观，产生强大的视觉冲击波，牢牢勾住读者的眼球。

一个只用同色系的版面，虽然整体统一，但由于对人眼刺激的单调及色觉的疲劳，会给人一种平淡、乏味的感觉。强烈的色彩对比显得生硬、甚至刺眼，但如果版面采用互补的色调，并能在色彩的明度与纯度、面积与布局上处理得当，就会产生鲜艳、明快，又和谐、丰富的效果。这就要通过色彩的对比来完成，如色调冷暖对比、补色对比、纯度对比等，形成画龙点睛之笔。

2001年4月29日的《东京新闻》，以一个通版的形式介绍太阳紫外线，主色调使用阳光的黄色，在此基础上用蓝色、绿色作为补色，将冷暖色调合理地交织在一起，蓝天、绿树、阳光，恰是一幅大自然赏心悦目的风景画；该版的天空画面是蓝色，人物及文字模块是黄色，作为冷色的蓝色自然地退在幕后，而黄色则非常抢眼，如阳光一样扑面而来，使人物、标题、文字报道浑然天成，颇具和谐的立体感。同样的效果在画家的笔下表现得更为出色，风景画中，背景的天空和云彩往往用淡淡的冷色调，显出流动、远景，画面主体则往往是暖色调，显得稳定、突出，仿佛就在眼前。

在绘画学中，色彩的对比是通过色彩的“色反差”和“色对应”效果，来丰富画面渲染气氛、表达感情的。所谓“色反差”和“色对应”是指颜色受周围或相邻色彩的影响而发生变化的现象，如灰色在红色的背景上带青色、在蓝色的背景上带黄色；黄色与绿色相近显橙色、与红色相近显草绿色；绿色和金黄、淡白搭配，可以产生优雅，舒适的气氛；黑色或紫色的衬托可以使黄色达到力量无限大……这一现象产生的原因，从生理学角度看，是因为人眼视网膜中的红、绿、蓝三种感色纤维一旦受到色光的刺激就会产生疲劳，对某一色光反应强烈，而对其它新的刺激反应迟钝。彩版的编排设计，不仅要考虑到彩色部分和非彩色部分的色反差效果，还要考虑到彩色部分与彩色部分的色对应效果，通过对比丰富版面。

如《泰晤士报》去年刊登拉登新闻的版面，一幅拉登头部的特写彩照占据了版面一半的面积，照片中拉登穿着的白帽白衣与他黑色的胡须形成强烈的对比，令我们感到它们之间有着令人难以言状的共性，白色与黑色都表达了对死亡的恐惧和悲哀；此外，彩照的颜色又与文字的灰白形成对比，既表达一个死亡的恐惧又展现一种不可超越的虚幻；更令人回味的是该版右下角用了象征生命的绿色色块，与拉登的彩照形成对比。对比总是以对方的存在显示自身的力量，使版面形成多样美。

五、层次美 流动与强势的形成

人们在欣赏绘画作品时，都会遵循这样的欣赏次序：先通观全画，产生总体印象后，视线便会迫不及待地停留于画面上的某一处，这个地方就是画面的视觉中心，然后，视线才会移动，读遍全画。之所以有这种现象，是因为从眼球的生理构造看，只能产生一个视焦，人的视线是不可能同时停留在两处以上的，欣赏作品的过程就是视焦移动的过程。这一理论，运用于彩报编排，主要是加大色彩对人生理和心理的影响，色彩的长处是能更直观地传播视觉信息，让读者在几米之外就能被它吸引，形成版面强势；同时，色彩能较好地处理版面全局与局部、局部与局部的关系，甚至可以通过色彩明度、纯色的强弱，明确视觉层次，引导读者的视线，让读者在不知不觉中按编辑的要求，做到先看什么、再看什么、最后看什么，以视线的流动形成版面的层次美。

2001年11月15日《南方周末》“娱乐评价”版，通过颜色的规律性渐变形成特殊的节奏韵味，使版面通过有序变化产生层次感和流动感，给人以美的享受。位于该版视觉中心位置的彩照，其背景是黄绿色，该版编辑从照片中抽取绿色，作为版面上部稿件的底色，这一底色从上到下由深变浅，向黄绿色过渡并逐渐消失，版面的下部是黄颜色的广告，以稳住重心。在这里，颜色是作为彩色报纸版面的要素，通过明与暗、浓与淡、深与浅的逐渐变化，来对应其它要素的规则性量变，从而强化版面的层次，形成相应的色彩韵律。因此，在彩色版面设计中，应当充分发挥颜色关系的结构功能，除了运用一般的稿件布局方法来体现版面内容的序列性外，还要善于将字符、线条、底纹以及题文关系等特征与色彩特征相结合，来体现版面形式的层次性和序列性，从而达到内容和形式的高度和谐。

形成版面强势，彩照的作用显而易见。图文并茂是设计优秀版面的原则之一，在彩报中，彩照的作用和地位越来越突出，所占据的版面位置也越来越大。报纸对大小不同照片的安排恰当与否，与版面的美观程度以及形成版面的视觉中心有直接影响。彩照为一天的新闻制造气氛，它诱使我们去读一条本来可能会被忽视的报道，或者刺激我们的视觉吸引我们去买一张报纸。彩色图表是编辑们在表现抽象的内容时找到的新的“药方”，彩色图表能够很好地表现柱状图、饼图、条形图、折线图，在最短的时间里以最少的笔墨和最小的篇幅给读者最多的信息，黑白报纸只能望其项背。
包装设计概述

1860年，美国人爱默生与了一本书，名为《生活指南》，这是一本较早谈到有关商品包装的书籍。在这部书里，他讲到，当时的商人们已经注意到在运输过程中，存在着货物的破损问题，于是，产生了以保护商品安全为功能的包装。其实，早在18世纪中叶，高档货物的包装即已经成形，但其包装功能基本上是围绕看运输问题展开的。在那时，易损商品的零售包装，虽已零星出现，但其水平尚处于幼稚阶段。
　　当运输包装的问题解决以后，生产者和经销商对运输的效率不再是最关心的问题了，一个新的思路开始支配着商品的买卖:商品包装的功能。包装除去有保护产品的功能外，当时已认识到了它的另外两个功能，即美化外表、便利经销。虽然人们在这两方面也做了初步尝试，但其包装设计仍处于"原始"状，设计的个性化尚无显现，通常是千篇一律的。
　　在19世纪初期，厂家包装尚未问世，他们在使用自己的包装纸和纸绳时是最熟练不过的了，这时的包装显然不具有以后包装的各项功能。在当时，杂货商们经常给食品掺假或短斤少两，为此受到指控。为了避免上述问题的发生，一个名叫约翰•霍尼曼的厂商，把混合茶在出厂时就包装好，并在包装上印上他的名字和厂址，还标明"纯混合茶，保量"的字样。这是厂家包装问世的开始。
　　厂家包装的出现可以说是商业中的一场革命，它奏晌了现代商业的序曲。它把买卖双方的距离拉近;它避免了零售商们在售货时对质量的"再造"--掺假，对数量的"控制"--短斤少两;它还可以直接把大宗购买的优点传递给消费者，厂家与消费者可以处于直接接触中，避免买卖双方的磨擦。虽然厂家包装有许多优点，但一开始的推广是十分艰难的，因为，杂货商们不愿零售这种商品，这种事先包装好的商品，降低了零售中所获取的更多利润。在杂货店为重要销售商品渠道的时代，纸盒的需求量逐渐上升，在有些商品的销售中，以纸盒替代包装纸，关键是要降低纸盒的成本和保证足够量的生产。人们意识到:一个完整的盒子可以通过剪切和折叠一张卡纸而制成。它既方便快捷又在成形前可以平放而少占空间。这种方法在]850年最早出现于美国，商业发展的趋势决定了它在包装业中注定要扮演的重要角色，尤其是卷烟业兴起以后。
　　随看商品印刷术的改进，商业雕刻师们的技艺也有所提高。到了19世纪50年代，彩色印刷得以推广，在随后的30年里，它极大地推动了包装设计广泛而快速的发展。尤其烈性酒、香烟、调味剂、化妆品和药品的设计，更是成绩斐然。许多世界驰名的品牌，首次出现于这一时期，如巴斯(Bass•1855年)、吉尼斯(Guinnss•1862年)、马爹利(Martell•1844年)和轩尼诗(Henness•1860年)等。
　　维多利亚时代的设计通常是感情奔放、色彩绚丽的，但略显得轻薄、技法繁琐、矫揉造作。人们谈起这个时代的艺术和设计常常与"巴洛克"联系在一起，这是有道理的。不仅仅是由于他们风格相似，更重要的是这两个时代都集中表现了为上层贵族服务的宗旨。维多利亚时代的设计是豪华的、瑰丽的，在当时，摆在货架上，看实令人愉悦，为其它的用品诸如洗衣皂、碱盐等增光添彩，这一点为日后包装设计的发展提供了借鉴。因为，强大的视觉冲击为是诱发购物欲的前提。这一时期的药品包装与其它设计呈反差状，真色彩讲求单一，白色标签、黑白印刷。这种传统设计"风格"，至今仍在影响当看药品的包装设计。

当中国遭遇卡通

四年前我在广东一所普通高中做美术教师。美术欣赏课中我曾有动手作业给学生，内容大体是用绘画“讲述自己的故事”。作业收上来一看，我就懵了。八个班，五百号学生，除了几十号没交作业的以外，有至少四百人以上画的是卡通画（广东人称之为公仔画），内容和形象都取自于《圣斗士》、《美少女》、《机器猫》等日本流行卡通。如果说这些画和“自己”、“自己的故事”有什么关系，我想唯一的理由就是，他们天天接触这些，而且喜爱。联想到周星驰主演的《唐伯虎点秋香》中的一幕，看家护卫在大肆嘲笑了把唐伯虎画的秋香之后，拿出自己的杰作——“公仔画”来炫耀，惊的众人喷血不止。我在收拾心情之余，也不能不感叹卡通对中学生影响之深广。
事实上，今天的卡通早已经不囿于年轻学生的关注而活跃。就象《狮子王》、《怪物史努比》等动画大片，在欧美电影票房上的巨大成功，不能单纯地被看着少儿的购买力一样，《千与千寻》获得柏林金熊奖，也不是拥有少儿趣味的评委的结果。在欣赏《蜡笔小新》、《樱桃小丸子》、《流氓兔》、《阿贵》等的观众中，现如今成年人的比例更是蔚为可观。而且这些卡通动漫，内容上也明显更适合于成年人，更不用说日本人发明的专业让人流鼻血的“成人卡通”了。与此相应的是，不仅新老媒体中出现卡通潮，受众群大龄化，卡通只干些谋杀眼球的事，而且，卡通衍生产品和卡通动漫中的语言对白，也渐入社会生活层面，演绎成一种时尚的行为方式。卡通摹仿秀多发于日本暂且不说，在我们身边，高学历的人群里饲养电子宠物、把卡通婴儿当“儿子”的事情日渐增多，高尚写字楼里还不时可见“小丸子”的习性，听到“小新”的嘟嚷，更有白领丽人非“Kitty”标志的服饰不穿。如此等等。一股卡通潮俨然成型。
究其原因，一种“精神奶嘴说”的社会需求论浮出水面。这种理论认为，因为当代都市中的人们远离自然，生存压力太大，心理焦虑、脆弱，有强烈的不安全感，所以不愿意再在文化中承受重负，而情愿逃入虚幻但轻松的卡通世界中，在婴儿般的自我体验下，获得些许的慰藉。
这种“精神奶嘴说”反馈到卡通制作层面上，就有人认为，之所以中国卡通不能和日、韩媲美，就是“卡”在没有找准受众，太讲究卡通的教育意义，诸不知玩卡通的不仅是少儿，还有大量有消费实力的成人。而后者要的不是“教育”，而是某种“奶嘴”。因此，大力发展 “成年人卡通”就成了中国卡通最主要的出路。
从一种大众文化产品的营销策划角度看，这是个不错的思路。它似乎在解释卡通热的同时，也在培育这一新兴文化市场，并可能促进市场需要的新产品的研发。其实，即便没有这种理论，地球人也都知道，由中国几亿独生少儿和不断扩大的都市新贵群，所构造的潜在市场，当现实生活的倦意和困盹遭遇新奇，卡通试必成为一个巨大“蛋糕”。消费掉它是再简单不过的了，因此，面对满眼的日、美卡通动漫，留给WTO之后的中国人最大的问题就是，能否直接制造而不仅仅是“吃”“进口蛋糕”。这种自强心态本来无可厚非，但或许是心急，或许是期望过于强烈，一旦跨过了商品文化界限之后，努力的姿态本身就开始呈现“卡通化”了。具体到传媒上就表现为，首先是痛心疾首的呼吁“救救中国动漫”“别让下一代成为国外动漫的俘虏”，接着是痛苦的追问“中国卡通的出路在哪里”，而现在则借着“精神奶嘴说”，开始上升为“必须建立中国的卡通文化”。然而，“精神奶嘴说”既不足以解释现有卡通的多元面貌，也无法成为“必须建立中国卡通文化”这一社会学高度的充分理由。
我们知道，卡通中除了大量可爱型的东西可以充当“奶嘴”以外，还有更多大受欢迎其他类型。用“精神奶嘴说”既不能解释本是流鼻血的“成人卡通”怎样成了“奶嘴”，也不能解释《花木兰》《千与千寻》《浪客剑心》等卡通片，与《卧虎藏龙》《泰坦尼克》《魔戒》等普通电影相比，从内容到观后感上有什么实质性区别。因为，归根到底卡通是种媒介和语言，它并不局限于某种内容，也不可能自囿于某种单向度的受众。另外，中国现在处在一个社会转型期，确实需要许多新鲜事物来刺激新的文化体系的建立。但并非所有的群体喜好和流行趣味，都能迅速形成有含量的文化。因为大了来说，文化是民族精神的某种外化物，它的发生与发展有各种渊源和语境，小了来说，它至少应对足够量的民众起作用。假如套用“精神奶嘴说”，最直观的疑问是，中国是一个人口众多、拥有广袤地域的大陆型国家，无论关照历史，还是放眼未来，社会文化形态都不可能构筑在，整个民族素质如岛国日本那样整体性的 “焦虑”基础上。
毋庸置疑，卡通动漫作为一种媒介语言，具有强大的表现力。它不仅有电影电视所具有的一切动感功能、音响效果，还有绘画的自由表现空间。运用它，既可以无穷无尽地演绎《米老鼠和唐老鸭》的幽默，也可以让手冢治虫无中生有地创造《铁臂阿童木》的世界，还能够使传统故事《花木兰》生机盎然，而它夸张、简练的手法，又使深奥的《诸子百家》在蔡志忠那里变得简单易懂。《狮子王》《花木兰》的成功，所显示的是卡通在迪斯尼而言，不仅能够讲述米老鼠、唐老鸭的幽默，而且在高投资的情况下，也可以展现宏大叙事。宫崎骏的《千与千寻》获奖，而不是他的《幽灵公主》，这也不是偶然的。《幽灵公主》是一部完美的动画片，但从内容上看，却完全是在古装背景下演绎了一个现代人的“自然”“环保”观，而《千与千寻》于我们的人生联系更加紧密，它呈现了某种哲学话题与动画想象力的高度结合。
卡通能俘捕获许多年轻的心是正常的。而且我不担心卡通在中国能否实现自主化满足。因为有市场，就会有产品被生产出来。也因为它的创作自由，就肯定会吸引更多的从业者。事实上，无论是隶属于政府部门的文化产业机构，还是作为文化企业的公司，都早已经开始实施对中国卡通动漫市场的从新打造。随着时间的更替，成绩也在逐步显现。时至今天，就有了“5515”工程，有了一批年轻的动漫创作群，有了诸如《我为歌狂》《蓝猫3000问》等作品。而值得注意的或许是，卡通作为舶来品的流行时尚，它业已成熟的表现模式，和业已造就的欣赏习惯，能否以及如何在中国，跨越流行文化产品的界限，成为普世性的精神乐土。而这，却不是可以拔苗助长的。
在所有对卡通倍加推崇的势力中，卡通从业者和卡通消费者是主体，时尚媒体为另外，比较有意思的是，这其中还有强调观念意义的当代艺术。前两者的动机，大家可能比较好理解，一个是事业和生活，另一个是题材资源。后者的出发点，则似乎让人感到迷惑。其实，这倒不是因为当代艺术家怎样欣赏卡通动漫中的“美”，而主要是由于具有左派价值观的当代艺术家们，愿意接受卡通审美倾向的世俗化。因此，对当代艺术发生作用的更多的是世俗化的成人卡通、性卡通玩偶等，而不是《米老鼠和唐老鸭》、《千与千寻》等主流经典卡通。
长期以来，在当代艺术中，60、70年代，美国就有波普艺术家利希滕斯坦，涂鸦艺术家基斯.哈林，80年代有艳俗艺术家杰夫.昆斯，90年代后又有日本艺术家村上隆等，他们大量运用卡通形象和符号，或以反讽、或以骄狂，成功进入世界当代艺术史。90年代中期以后，中国当代艺术中也开始出现大量卡通符号和语言，至今连绵不绝。需要说明的是，当代艺术一直是和社会文化联姻的。成功的联姻往往是，通过艺术家个体与公共社会的统一，从而强化作品的代表性，获取力量。当一些年轻的中国当代艺术家，今天迷惑于村上隆的成功时，或许不要忘了，在日本，卡通不仅长期作为本国的流行时尚，而且还拥有大量经典和世俗卡通作品的原创沉淀。而我们，又能联姻什么呢？

当时的中国，政治运动不断，没有一个安定的以发展经济为中心的社会环境。在“吃大锅饭”的计划经济体制下，CI设计被看做资本主义国家的产物被无情地拒于国门之外。

　　八十年代左右，确切的，美国在70年代后期CI热就大大降温了。美国当时经济萧条，设计公司不能像日本的设计公司有源源不断的活计，也不像中国对设计的需求还处于供不应求的状态……美国甚至流行着自己设计、筹资、出售这样的“主动性”的设计公司。理论上，学者李艾•李斯提出，CI理论是“从里向外”的思维方式：从企业的角度，而不是从消费者的角度出发。这“推销观念”向“市场观念”转化的市场营销观念不符。“CI不可避免地带有时代的局限性。”美国IBM公司从80年代末期开始出现了危机，可以说是CI战略负面效应的前兆。当美国人意识到CI战略需要升华和完善的时候，在日本的企业界已经听不到“为什么要搞CI了。CI，作为经营战备的有效手段，已经为许多企业理解接受，并且以积极态度导入CI。CI设计在日本的发展又走过了三个时期：有“银座屋”，“小岩井乳业”以及路人皆知的健伍“KENWOOD”等等为成功第二期；为求扩大服务范围，改善企业综合素质的，以“麒麟啤酒”，“东京保险公司”，“布林斯顿轮胎”为代表的第三期；80年代后半期，CI成功的例证比比皆是，促使日本越来越多的企业思考如何通过导入CI来发掘企业的经营资源。如“伊奈制陶公司”，以全新的“INAX”名称和设计来取代旧形象，将企业理念定位为“创造环境美。”值得一提的是日本企业对西方“后工业社会”的特征十分敏锐，设计风格紧随世界潮流，转入“后现代主义”风格。现代设计师罗伯特•文丘里对后现代设计特点是这样描述的：我喜欢混血的元素而不是纯种的，喜欢歪曲的而不是一往直前的，喜欢模棱两可的即不是明晰的，喜欢兼容并蓄的而不是排它的。并且，在注重企业理念的同时，日本对CI设计制作方法上要求十分严格，“CI树”就是证明，为企业做设计时，设计出各种各样的CI树，以调查研究是树根，企业策划部分为树干，的“过程树”；表现设计内容的“展开树”如日本电信公司NTT以基本形象为树根在应用设计方面展开的CI树（图）等。可见日本人工作态度的严谨认真。另外，日本当时企业都抓紧各种机会导入CI，招数变幻无穷，很值得中国企业借鉴。
八十年代，改革开放的春风吹遍了中国大江南北，国家领导人提出“建设有中国特色的社会主义”以经济建设为中心，以物质文明和精神文明为基本点，社会主义市场经济体制初步建立了起来。相继出台的政治经济政策的人民生活带来多大的改变，从中国人在价值观念上的变化就可以看出来。特别是经济先发展起来的沿海城市,经济特区，越来越多的人接受“洋品牌”“洋文化”，时代早已不允许我们抵制洋货了。日本的电器、美国的日用品，在许多家庭中占了一席之地。跟着，CI设计也在中国人脑中有了一个朦胧的认识。“为什么‘麦当劳’的标志那么抢眼？”“为什么‘可口可乐’的名字那么好听？”但中国毕竟是个疆域辽阔，人口众多的大国，在社会主义市场经济发展初期阶段的开始，还是有大部分的“没富起来的人。”在发达资本主义国家进入信息化社会的时候，中国还没解决温饱问题。这时，设计师不断告诫头脑还留在农业文明、温饱阶段的企业家，希望他们把塑造企业形象、品牌形象的问题当作一种投入产出来考虑。其实当时中国的广告、设计公司就不多，能驾驭CI的专业公司根本没有。

　　90年代，CI在美国虽已衰败，但以它为基础的其它经营策略不断将它丰满壮大。美国的CI设计注重VI部分的传播。不注意培养企业理念，发展经营策略，前面提到过其缺乏营销思想。于是，西方发达国家取而代之产生了CS，即顾客满意战略。1986年美国一家市场调查公司以CS理论为指导首次发表了顾客对汽车满意程度的排行榜。它作为一种吻合时代需求趋势的经营战略，弥补了CI过份强调企业自身形象的不足，使CI战略跳出以企业为中心，走向以消费者为中心，继续发挥其功能效应。

　　就在美国的CI得到升华之时，日本又遇到了问题。日本CI强调以企业文化为主导，强调CI中理念识别（MI）、行为识别CBI两部分。全因其涉及面广，推行难度大，因此，能正能将MI和BI一起运作的并不多，另外，很多学者就已重视“CI污染”———各种广告造成的视觉充斥对社会的负面效应。还认为是CI是泡沫经济的产物。那么，它该怎样改善自身呢？

　　不管CI是否是泡沫经济的产物，反正CI的热潮席卷了神洲大地。我国九十年代，随着改革开放的深化，社会主义市场经济体制进一步建立，沿海经济发达地区带动了其它的发展，富起来的人渐渐多了，有些大城市的生活水平达到中等发达资本主义国家的水平。衣服只要能保暖，食物只要能果腹，手表只要走得准，冰箱只要能制冷，“价廉物美”不是很好吗？这种没有结构，没有精神内涵的价值观念随着商品多元化的到来难以被市场所接受，人们价值观念的再次改变，预示着信息时代在中国的到来，人们对知识，文化的渴求期到来了。
这就是CI设计在中国兴起的条件。中国企业开始认识到在解决自身的生存价值外，还要实现社会价值，对信息价值的追求会让企业能更好解决生存价值。中国经济建设，以市场为导向，只要有利于市场发展的，不需追究它是姓“资”还是姓“社”，企业尝到了新闻能捧起一个企业，传媒也可以一夜之间毁掉一个企业的酸甜苦辣。所以，都提起了对企业包装上的注意。我国大陆九十年代最直接的受到了台湾CI设计的影响，台湾的设计风格受日本影响，但不及日本那样跟上世界潮流进入后现代风格。它在大陆开展业务，为“彬彬西服”，“嘉陵摩托”等做过设计。中国设计师在自觉或不自觉中已经接受了日本后现代主义，从当时企业标志的设计上可以看到。如太阳神、半球电器、单夫高级衬衣、浪奇等。这时中国的CI还处于萌芽阶段，与当时经济的快速发展一道，在全国蔓延开来。许多广告公司与设计公司打出CI设计的旗号，CI的策划费被压得很低，有的从业人员根本没见过CI手册就宣称可做CI整体策划的业务。在这另人眼花潦乱，头脑发胀的世界，抱定了“姜太公钓鱼，愿者上钩”。 dolcn.com

　　放眼未来，美国这个超级大国所流行的公司自行设计的方式，与至少还能吃饱的日本设计公司、供不应求的中国设计公司是有区别的，在很长一段时期是无人能及的。

　　日本设计界的绊脚石也逐渐被排除着：以中西元男为首的设计家们在美国原有的CI基础上增加了经营理念和经济策划等，还将这一理论体系反馈予美国。在MI方面日本的行为是有目共睹的，如桂林微笑堂每天早上日方领导就召集员工喊口号，强化企业精神。在BI方面，为企业制定激发企业活力的机制，如本田公司，提出员工提合理化建设，可获奖的方案。并在待客态度，销售服务等方面建立奖罚机制。在VI方面，提倡“个人化”设计，重视调查先行。如“松屋百货”，重新定位统一形象后竟起死回生了！所以，在提高企业自身素质的同时，开展营销战略，是未来日本CI发展下去的保证