本土文化是设计的基石

　　　　　　　　　　　
[摘要]工业设计，具体的说是设计师基于自身的本土文化底蕴，运用已有的工具和工艺，根据美学要求，用创造性的手法将材料加工成具有一定造型艺术的实体，使之成为具有使用价值和欣赏价值合一的产品。产品的艺术造型是否成功取决于消费者的购买，其中最关键的是产品的造型设计是否立足于本土文化。蕴涵浓厚民族地方气息的产品无形中会提升了产品自身的商业竞争力，促进产品的销售。


设计的核心是人，所有的设计其实都是围绕着人的需要展开的。设计承载了对人类精神和心灵慰藉的重任：年轻的消费者购买商品是为了张扬个性和焕发蓬勃的青春活力；年壮的消费者购买商品是为了填补青春已逝的失落和展示成熟与自我成就感；年老的消费者则怀者一股浓浓的怀旧感和饱经沧桑的平静感购买消费品。因此产品是反映物质功能及精神追求的各种文化要素的总和，是产品价值、使用价值和文化附加值的统一。随着知识经济时代的到来，文化与企业、文化与经济的互动关系愈益密切，文化的力量愈益突出，这种文化色彩首先体现在企业的产品上。就是说，企业生产的产品决不仅仅具有某种使用价值，不仅仅是为了满足人们的某种物质生活需要，而且越来越多地考虑人们的精神生活需要，千方百计地为人们提供实用的、情感的、心理的等多方面的享受，越来越重视产品文化附加值的开发，努力把使用价值、文化价值和审美价值融为一体，突出产品中的人性化含量。

以人为核心进行外延，有什么样的需求，就会产生什么样的设计。人类最初的设计--设计，正是针对人们最普通最基本的需要展开的。几千年来不同的民族，不同的地理环境沉淀了不同的文化。不同民族、不同时代的消费品蕴藏着的不同的审美情趣、审美理想、审美追求，表现出不同的民族性格、民族心理和人们对自我实现的不同追求。产品本土化设计符合不同民族需要民族识别，民族认同的情感要求，是民族表现于不同文化上的共同心理素质。民族识别的要求表现为不同的物质生活方式，表现为不同的精神生活方式，即不同的风俗习惯、起居饮食、喜庆节日、信仰祭把、婚姻家庭、文学艺术特点等等。民族认同表现为同个民族共同的民族心理素质，即在物质和精神的文化生活中，感觉到大家都属于一个人们共同体的“自己人”这种心理。这种心理强烈而集中地体现在共同的的风俗习惯，情感需求。

设计需要创造。如果没有创造，世界将是一幅模样，但创造是有基础的，不同的地区有其地域环境、气候条件、经济情况、人文思想、民族习惯等等不同。表现在设计方面，每个民族都有自己的特色。比如法兰西民族，地处温带海洋性气候，良好的生活环境造就了法兰西民族追求美妙而浪漫的生活习惯，时尚成了这个迷人国度奉行的生活准则。时装、香水这些体现浪漫、时尚的载体成了这个民族的代名词，洛可可风的延存与装饰艺术运动的渲染形成了一种华丽、经典的法国浪漫风格；德意志民族则不同，气候干燥、多山的自然环境造就了严谨的德国人。因而，德国的设计体现出了严谨、重功能的品质，就连较为倾向艺术性的平面设计在这里也自由不起来。包豪斯是其代表，乌尔姆设计学院提出的设计就是科学技术，从而形成重功能、技术，缺乏艺术感的德国风格；与之相反,美利坚民族是个民族大融合，渴望自由的环境下造就了设计的幽默感与随意性.短暂的历史,自由的人性,使美国设计更具轻松、乐观的色彩；中华民族历史悠久，地大物博，人与人，人与物之间讲究和谐共处，因此在自我实现要求上表现得深沉含蓄又强烈突出，反映出一种深层次的文化内容。总之每个民族都有自我实现的愿望和追求，都在用自己的方式—包括产品设计—表现自己，借助有形的实体表达民族识别要求和寻求民族认同感。

社会文明的不断提高，使越来越多的有识之士意识到了设计的本土化问题，设计必须融入当地的文化中去才可能得到持续性的发展，特别是在中国这样一个地大物博、人口众多，处于东亚文化核心地位的国度里，更是需要迫切解决的问题。设计的本土化并不是对传统中国文化的肤浅理解即“形”的简单套用和照搬，而是要将传统中国文化的精髓即“神” 融入进去。香港的著名设计师靳埭强的成功，就是因为他懂得如何将浸淫五千年的中国文化如中国水墨文化、儒家文化之精髓融入设计中。儒家的审美标准用一个字来概括，就是"和"。"和"体现包容性，包容性必然衍生多样性。而多样化也是造型与装饰在注重整体效果之下的多样性。把"和"的观念应用于造物工艺之上，就体现在形式与功能的协调结合与造型的多样性。古代工艺产品中讲究和谐，讲究节制，过分强调设计中的某一方面，必然会导致"失和"。这也就是为什么我国古代艺术家的造型审美趣味很少指向"五色"、"五音"、"五味"等炫人耳目之物，而更多指向"朴素"、"平淡"一类对象的根本原因所在。具体表现在艺术创作和欣赏中，就是" 尚清"的审美追求。从这一层意义上来说，中国古代审美要求"内敛"，正是美善统一的自觉要求。“和”还体现在“天人合一”，表现在造物设计上就是体现“形式表达情感”的设计理念，对消费者来说购买的不仅仅是产品的使用功能，他们需要通过让人赏心悦目的形式购买包含其中的人文价值、精神关怀和自我意识。设计是一种把人们的思想赋予形态的工作，设计就是将所有的人造物赋予美好的目的并加以实现，优秀的设计是真善美的体现。设计从过去对功能的满足进一步上升到了对人的精神关怀，这是在设计中融入文化，增加产品的文化附加值的根本所在，这是设计师的责任。

生产产品的最终目的是为了将它卖出去，在买方市场的今天产品的文化内涵决定产品的市场前景。有位资深的经济学家说过，“产品的一半是文化”，“文化也是商品”。当我们习惯于在大街小巷听“正宗牛肉丸”、“地道煎肉包”的吆喝声时，在一些经济发达的国家和地区，就是有人在卖产品文化赚钱了。美国有名的化妆品制造厂露华浓公司总裁C·雷布隆先生就以“口红不是化妆品，我们让美流行人间”的经营宗旨而取胜于市，闻名于世。　

我国的孔府家酒也是卖的产品文化，因为“家”在中华民族的本土文化中占有重要的地位。消费者购买孔府家酒不仅仅是为了喝酒，更多的是表达对“家”的一种精神寄托。以研究购物心理而闻名的V·帕卡特，在其《隐藏的说服者》一书中这样写道：也许“生意人你不曾想过，如果卖的不是发油而是希望，如果卖的不是桔子而是新鲜的活力，那将会怎样?”联想我市不少工商企业的经营者在产品营销过程中仍沿袭着“黄婆卖瓜，自卖自夸”的老方式，侧重于产品本身的宣传，在文化韵味和服务方面的宣传不够而造成产品压库严重的现状，我们大有必要加强产品文化的宣传。须知，当今许多购物者的消费心理日趋成熟，他们除了看中产品质量外，更看重的是企业形象和售后服务。“卖啥偏不吆喝啥”的高明之处，在于使顾客在潜移默化中认识你的企业形象的同时，进而对你的产品产生好感。我国的红豆服饰、娃哈哈食品等企业注重企业文化宣传，并取得了可喜的成效。

中国山水艺术在现代设计中的应用

　　许多西方的艺术家和设计师，对中国的山水艺术发生了极为浓厚的兴趣，曾经在包豪斯执教的瑞士人约翰•伊顿（JOHANNES ITTEN），就大力倡导过对中国北宋时期山水画的理论研究。约翰•伊顿研究北宋著名画家郭熙的山水画，让学生学习画树画山，而且说：画雨后树景不应用斜落雨丝手法表达，而要体现人的内心意境，以此来表现雨的形态。不止是约翰•伊顿，许多西方艺术家对中国的山水艺术都给予极高的评价，并加以深入的研究和借鉴。

● 中国山水画包含了丰富的古代哲学思想

　　中国山水画究竟在哪一方面，或者说在哪一点使他们产生了如此浓厚的兴趣呢？它又是怎样影响了西方艺术家和设计师的创作活动呢？简而言之，就是中国山水画的韵味。这韵味里面包含了丰富的中国哲学思想。让我们先来看一看约翰•伊顿曾经研究过的郭熙。

　　郭熙是北宋时很有名气的画家，在宋仁宗和宋英宗时就已经享有盛名。宋神宗时，郭熙被召进宫，任画院艺学，后来又升为翰林待诏直长，又教学又当官。因为教学，就不但会画，还要会讲，于是郭熙就成了艺术理论家，而且有了一系列的理论著作：《山水训》、《画意》、《画诀》、《画题》。后来郭熙的儿子郭思当上了龙图阁直学士，就把郭熙生前的言论和手稿辑录整理，又把郭熙的生平真迹和绘画活动及地位，分别记载在《画格拾遗》、《画记》里，总编为一部《林泉高致集》，从此奠定了郭熙在画史上的不朽地位。《林泉高致集》是在山水画高度成熟之后产生的，对北宋山水画起着革新和推动作用。

　　郭熙的山水理论可以概括如下：

　　一、对山水画的社会意义作了论述。他认为山水画是为满足士大夫阶级的“林泉之志”而产生，可使达官贵人“不下堂筵，坐穷泉壑”，当茶余饭后的消遣。这的确符合社会现实，民以食为天，筚路蓝缕的老百姓连吃饭都成问题，哪里有闲情逸致观山赏景，何谈“林泉之志”？所以，此种“林泉之志”只有士大夫才有，按鲁迅先生所说，有闲即有钱，所以，只有有闲阶级才能有这种“林泉之志”。郭熙说：“丘园，养素所常处也；泉石，啸傲所常乐也；渔樵，隐逸所常适也；猿鹤，飞鸣所常亲也。尘嚣缰锁，此人情所常厌也。烟霞仙圣，此人情所常愿而不得见也。然则林泉之志，烟霞之侣，梦寐在焉，耳目断绝，今得妙手郁然出之，不下堂筵，坐穷泉壑，猿声鸟啼依约在耳，山光水色滉漾夺目。此岂不快人意，实获我心哉，此世之所以贵夫画山水之本意也。”

二、郭熙对中国山水画的美学特征作了恰如其分的总结。他说：“世之笃论，谓山水有可行者，有可望者，有可游者，有可居者。画凡至此，皆入妙品。但可行可望不如可居可游之为得，何者？观今山川，地占数百里，可游可居之处十无三四，而必取可居可游之品。君子之所以渴慕林泉者，正谓此佳处故也。故画者当以此意造，而鉴者又当以此意穷之，此之谓不失其本意。”这就是那个时代士大夫阶级追求的审美观——山水当“可居可游”。我们从封建社会帝王的皇家园林，从遍布江南的私家园林，都能见到这种“可居可游”的“林泉之志”。中国的园林艺术，就是这种山水意境运用于设计中的具体体现，也是这种“林泉之志”在人居环境中的再现。可以说，中国的山水画，山水艺术，一直是中国园林艺术设计的教科书。

　　三、郭熙提出了中国山水画创作的方法论，这是他的重要贡献。
　　一是学艺先修德。这是中国文化历来的主张。他说：“世人止知吾落笔作画，却不知画非易事。《庄子》说画史解衣盘礴，此真得画家之法。人须养得胸中宽快，意思悦适，如所谓易直子谅油然之心生，则人之笑啼情状，物之尖斜偃侧，自然布列于心中，不觉见之于笔下。晋人顾恺之必构层楼以为画所，此真古之达士。不然，则志意已抑郁沉滞，局在一曲，如何得写貌物情，抒发人思哉？假如工人听琴，得峄阳孤桐，巧手妙意，洞然于中，则朴材在地，枝叶未披，而雷氏成琴，晓然已在于目。其意烦体悖，拙鲁闷墨之人，见凿利刀，不知下手之处，焉得焦尾五声，扬音于清风流水哉”；
　　二是深入生活。这仍然是中国文化固有的东西，所谓行万里路，读万卷书是也。他说：“学画花者，以一株花置深坑中，临其上而瞰之，则花之四面得矣。学画竹者，取一枝竹，因月夜照其影于素壁之上，则竹之真形出矣。学画山水者何以异此？盖身即山川而取之，则山水之意度见矣。真山水之川谷：远望之以取其势，近看之以取其质。真山水之云气四时不同：春融，夏蓊郁，秋疏薄，冬黯淡。真山水之烟岚四时不同：春山淡冶而如笑，夏山苍翠而如滴，秋山明净如妆，冬山惨淡而如睡”；
　　三是强调形神兼备，更注重传神。他说：山以水为血脉，以草木为毛发，以烟云为神彩，故山得水而活，得草木而华，得烟云而秀媚。水以山为面，以亭榭为眉目，以渔钓为精神，故水得山而媚，得亭榭而明快，得渔钓而旷落，此山水之布置也。石者，天地之骨也，骨贵坚深而不浅露。水者，天地之血也，血贵周流而不凝滞。山无烟云如春无花草。山无云则不秀，无水则不媚，无道路则不活，无林木则不生，无深远则浅，无平远则近，无高远则下；
　　四是陶冶情操，从诗辞歌赋中找寻创作意境。他说：前人言“诗是无形画，画是有形诗”，哲人多谈此言，吾人所师。余因暇日阅晋唐古今诗什，其中佳句有道尽人腹中之事，有装出目前之景，然不因静居燕坐，明窗净几，一炷炉香，万虑消沉，则佳句好意亦看不出，幽情美趣亦想不成，即画之主意亦岂易！及乎境界已熟，心手已应，方始纵横中度，左右逢原； dolcn.com
　　五是阐明中国山水画的具体技法。他说：凡经营下笔，必合天地。山有远近三法，水有四时变化，云有顺势流动，烟有应时飘忽，石有千姿不变，树有因情而动。

● 中国山水艺术直接影响着艺术家和设计师

　　我们今天仍然可以从许多现代设计作品中，不论是建筑艺术、产品设计、平面设计，都能看到中国山水艺术的巨大影响。譬如我们的建筑，因为受到技术等种种条件的制约，设计师只能用抽象的手法来表达设计情感。已经很有成就的香港当代平面设计大师靳埭强认为，美的原则有三条：立意——意念先行，以形取神。创新——承先启后，破旧立新。活用——适身合用，灵活生动。这实际上强调的也是老庄的哲学思想，也是中国山水画的表现意境。他主张把中国传统文化的精髓，融合到西方现代设计的理念中去。他的许多作品都无一例外地体现着这种思想，例如《中国银行标志》设计，整体简洁流畅，极富时代感，标志内又包含了中国古钱，暗合天圆地方之意。中间凸现一个“中”字，标识了中国银行的招牌。

　　我们还可以找寻到很多国内外设计大师的作品，这些作品也都深受着中国山水画意境的影响。云南大理石画面巧夺天工，被装饰建筑上、被嵌在桌面上、镶在红木镜框里悬挂于高级客厅；桂林等地岩洞里钟乳石的照片被放大为宣传广告画；中国古典建筑的台基、柱廊、斗拱、飞檐、彩绘；苏州园林的人造山、水、亭、榭构成的小中见大的意境；民间工艺品，如陶瓷、刺绣、蜡染等等，都使我们看到中国山水艺术——渗透了老庄哲学思想的山水画意境的深刻影响。老庄寄情于山水，画家融于山水，山水激发了洋洋洒洒的老庄哲学，也造就了形神兼备的山水画卷。同样，我们的今天的艺术家和设计师，也可以从中感悟出、激发出不朽的设计作品来。


　　中国山水画所以能有如此的魅力，是因为它包含了博大精深的中华民族文化神韵，它提倡迁形取神，形，就是物象；神，就是事物的精神。中国画推崇情景交融。清末民初大学问家王国维在《人间词话》中说：“一切景语皆情语，一切情语皆景语。”这就是情景交融，景语就是客观存在的形式，而情语是主观情绪的流露。因此，“迁形取神”、“情景交融”是中国山水画最关键的审美特征。中国山水画讲意境、讲传神，立意在先，达意在“写”；把真景化成意中之境，将精神注到笔端。北宋很有名气的政治家王安石有两句诗——“意态由来画不成”、“丹青难写是精神”——道出了中国山水艺术的真谛。

　　中国人讲“书画同源”，这书，我以为是包含了文章和文字在内的，所以，许多山水画都直接取材于中国的文学作品，或者间接地表达着诗辞歌赋的美妙意境。譬如东晋时被人称为“才绝、画绝、痴绝”的顾恺之，他的两幅传世名作《女史箴图》和《洛神赋图》都是取材于文学大家的名著，前者取材于西晋名家张华的《女史箴》，那是一篇借规戒之名，以讥讽皇后贾南风的作品，我们姑且不论。后者取材于三国时大文学家曹植的《洛神赋》。曹植是曹操的小儿子，也是最有文学天赋的一个，它的《七步诗》是许多儿童都会背诵的。《洛神赋》文词华丽，是中国文学史上的名篇，作于魏文帝黄初四年（公元223年）。作者途经洛水，想起了洛神宓妃，有“感宋玉对楚王神女之事”，遂作此赋。文中写作者与洛神相遇，人神相互爱慕，但“人神之道殊”，爱慕之情虽深却不得结合，彼此只能在依恋中惜别：洛神“抗罗袂以掩涕兮，泪流襟之浪浪，悼良会之永绝兮，哀一逝而异乡”；作者则“浮长川而忘反，思绵绵而增慕，夜耿耿而不寐，沾繁露而至曙”。曹植用华丽的辞藻，灿烂的文采，描述了一个极尽神话的动人故事。

　　顾恺之依据这一文学名著进行构思，创作了《洛神赋图》卷。他充分发挥了丰富的艺术想象力，富有诗意地描绘了曹植与洛神“相逢时难别亦难”的意境。他通过巧妙的构图，传神的笔墨，描绘出曹植在洛水之畔与洛水之神宓妃相会的情景。画中所描绘的洛神端庄美丽，时而徜徉于水面：“体迅飞凫，飘忽若仙。凌波微步，罗袜生尘”；时而遨游于云端：“仿佛兮若轻云之蔽月，飘摇兮若流风之回雪”。“翩若惊鸿，婉若游龙”，含情脉脉，仪态万千。据说这位美丽的仙女，正是曹植寝食不安、朝思暮想的恋人甄氏的化身。此图在环境描写上也较为丰富，在洛神的周围，有青山、绿水、红日、彩霞、轻云、荷花、秋菊以及鸿雁、游龙等，将赋文中对洛神形象生动的描述，都一一地再现于画面，使画面气韵生动，人物呼之欲出。顾恺之以线描作为造型的手段，以浓色微加点缀，来敷染人物容貌，不求晕饰，构图笔迹周密，线条流畅，如春蚕吐丝，如春云浮空，流水行地，富有极深的感染力。

　　从以上的初步探讨看，中国山水艺术之所以极富感染力和穿透力，就是在它深刻的内涵中，蕴藏着一种哲学思想，这种哲学思想使中国山水艺术不是美的装饰，而是美的原动力。它的全部技巧，就是一个“点”，一条“线”，以及由这点、线生发出的面，即空间，令人无限遐想的空间。但就是这一点一线，也足够使我们久久地揣摩，久久地思索。我们可以从西方风景画的欣赏中，看到一幅美好的景色，但也仅此而已。中国山水画则不然，它使我们在对一点、一线的揣摩和思索中，找到了自然美与艺术美的联结处，正是这个联结处，才是最叫人沉醉的地方！譬如中国山水画的设色，仅点上一个小小的绿点，却使我们感到，那绿点就是饱含着某种希望、企盼、喜悦，青翠欲滴的露！

当今平面设计的思考

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来源：CCII　作者：巴布罗．康斯特
当人们面对一个美好愿望的源泉时，他们只是屈服与它，并希望当他们睁开双眼时他们的愿望已经实现。但荒唐的是，有时他们仅用了金钱所买到的便信以为是他们所拥有的，这是绝对真实的，他们却并未意识到那仅仅是本应发生的（在这时我们便应相信命运）。

面前所提到的比喻并非是空洞的，他们并不是简单词组的广阔含义或是个人任意的演义，但它本身所拥有的暧昧的双重性确实是事实。我们这里所提到的也正是我们在生活中经常见到的，也会是被平面设计师们所认为是自身行业的初衷，尽管他们应铭记在心里但却也偶尔像是忘记了；这初衷应该是紧系着交流与沟通，这样的初衷应在大家的心中更为清晰而不是含糊不清的。无论是传播者也好，接受者也好，我们共享着的不光是物质空间，并同样共享着视觉空间，并且我们都同样是自身产物的见证人。

做自己作品的观众与见证人并没有任何的不妥也没有任何的不妥将自己的作品与别的相似的或不同的作品做比较，哪怕只是比较一下其相同或不同之处。但是不仅应是与别人相同或不同，而他应是独立存在的，就是他本身。他应该是作为沟通与传达某一信息的独立载体，无论搭吊外表看上去如何。当然我们不应忽略造型的重要性，也不该忽略传达信息的本意；平面设计就是这样一种通过他的设计师达到沟通的目的。

我无疑选择了一个不光与自己并与整个社会有个重要约定的职业。
我们选择了一条以满足于大众为目的的道路，而不是去相信自己所做的。

很久以前，当人类产生一个想法、意念的同时便会去利用周围一可利用的工具以实现他的目的；意念便成了满足需要的答案。就像前面所说的，远古的人类饥饿的时候会去找一根大木棍打猎，这一切的行为都是以其需要作为目的的；而逐渐出于同样饥饿的目的与需要人们改进其质量与效率，就这样武器产生了。随着时光流逝，社会与科技的高速发展，今天的我们已不需要拿着木棍沿街打猎就可以享受美味的食品。但是同样遗憾的是今日的人类不光为了饥饿去猎食，而打猎也成了一项运动和消磨时间的娱乐项目，从而失去了其意义。

我至今还记得一本关于太极的书所写到的这样一个故事：两个好友久别重逢，其中年少的一个从一辆名贵的汽车上走下来，身着名牌西服与他的老友拥抱。老友在夸奖他现有的优越的经济状况与职位的同时也觉察到他有一些瘦弱与憔悴；这时候年轻人解释到这是由于过于忙碌而常常没有时间吃饭，他的老友沉默片刻后有些惊讶的问到："吃饭不正是你每日工作的原因吗？" 这时候我们所谈到的是目标的丧失和野心的膨胀。有野心并非坏事，但是无止境的要求更多，以至于不知为何，有些类似于并不为了饥饿去猎食。就在人类开始猎兽的不久后便决定将他的生活、他与大自然的搏以及他的战略攻势以图形的方式向众人表达，并且以最自然的方式表达了自己的需要；他们将图形塑造在自己的洞穴里并保存了很长时间，这便是人类解决问题的初衷。就武器而言也是一样，虽然后来工具与颜料都改进了但用它的目的和初衷却是一样的。

完美是因有不完美而存在，就完美而言，一切都是可完美化的。但是当一个人固执的一直想将一件事情完美化的时候，在他周围的一切都凝固在了完美化的过程当中了；这时候他早已失去了初衷。今日的平面设计不幸的失去了他的初衷，也是唯一的目的，那就是--交流与沟通。这是对周围环境的一个快速解读；如今造型与信息学似乎高于交流与传达的功能。

在如今的平面设计中信息的本意早已位居二线了。在如今的平面设计中常常所传达的信息已是难以辨认的图形，只是眼花缭乱而并不意味什么。无疑他是现代社会疯狂的生活节奏的缩影，但却毫无目的性。从此可见今日人们的共同目标仅是拥有更多、争做第一，并且是越省事越好。我们似乎是将科技与轻松混淆了、工具与权利混淆了。科技可以使一些事情变的轻松，工具也可以使我们提高效率。

从一方面我们可以理解科技这个词如同词典中所阐述的一样：艺术、技术及相关行业的统称。为了制造工业产品的手段。若是这样来称呼科技的话，我想不可以视一个利用现代科技手段完成的平面设计为--现代平面设计。

从另一方面我们谈到的是工具是人类用来完成不同种类工作的物体。我几乎是非常反感今日所被称做的现代平面设计。我甚至批评这种参杂着交流电声与噪音的信息、想法、意念和这样的新的表达形式，这种不懂得保留设计初衷的新形式，这种在改良过程中失去了平面设计交流与沟通本意的产物。

我总问为什么一定要使用重复性的资源，以及电脑预先设置好的程序，以及要不断扩张与扭曲所要表达的信息。我并不是反对用电脑，更不反对它制造出来的设计成果；无疑我们利用电脑这样的工具会提高我们的生产效率，也会给我们的创作者带来不可估量的在视觉感观上的贡献，甚至带来了更多前所未有的可行性。以至于有时设计的初稿也是设计的最终成果，这样高效率的好处。

当然任何优点都有其不利之处，从一方面我们相信电脑有独立思维能力，有文化内涵，有反思的能力，有理性、有灵感、有个性；但从另一方面我们遇到的是在一台机器上所做的作品到了另一台机器上却被解读的完全不一样，甚至两台机器有着同样的设置也是如此。最终工具都是一样的，无论电脑也好，一把锤子也好，一杆笔也好，在不同的人或设计师手中发挥着不同的作用。

我这段话的意思只是想大家都思考一下，设计师门正在使用的工具，更确切的说是电脑；我们应该有掌握和控制它的能力，应是我们驾驭电脑而不是让它们驾驭我们。

下面我想引用我父亲说过的一段话，这是关于人类自身的问题："在使用工具的过程中人们想成为这些物体的主人，并想控制他们，但这样的愿望突然变成了一个诅咒。人们为了控制物质世界的技术突然反而与自己作对。他不光是失控的走向一条失去理智的道路，而似乎更是因为自身的原因而失去了存在的意义。工具本应是服务于人类的，它是应满足人类需要而诞生的，而最终反而为人类制造了不必要的需要。

我绝对不反对使用电脑，就像我绝对不回反对用锤子去钉钉子，而不是去用一块石头。但是我感到问题并不在于是否去使用一把锤子、一台洗衣机、或任意一样工具，而是在于如何去利用它。锤子取代了石头、洗衣机取代了搓衣板，而电脑本应取代笔和纸，但是可笑的是它似乎已取代了人们的思维。这并非个人的见解，这是审视近几十年来的设计作品及设计大师与大众后的一个客观评价。

这只需看看周围，便随处可见色彩斑斓的新形象早已取代了本应是权威地位的交流目的，同时仅仅为了造型而去改变甚至扭曲它本来应有的面目与初衷。乔治.佛莱思佳纳（GEORGE FRASCANA）在他的《平面设计与交流》一书中写到："一些本在平面设计中占有次要地位的东西随着时光的流逝只是变成了空洞的装饰，它们不应代替和影响到平面设计的初衷，但这样的事情屡屡发生，它们只能提高一些造型质量而无法到达或促进其交流的功能，甚至是误导部分设计师失去设计的初衷。这有些类似于：视整容手术比心脏移植手术更重要；我们当然认为两者都很重要，但似乎活着比美丽的死去更好一些。

最终，我想我们已在信息、高科技的领域体验了很长时间了，我们也已感受了它不同的优势与特性，我想已到了该专业评判和审视它的时候了。我们是这个领域的专业人士，这是我们自愿选择的道路，该是时候，我们也应有能力反省一下我们是否参与到了对于这项新的工具的改进、更新的过程中去，但是这一切都应是在没有丢掉初衷的前提下。

这并不牵扯到是否用刀叉替代筷子，也无论餐具是木头、金属、塑料的，目的都是用它来吃东西，而不是如何吃东西。

我希望这个行业不要失去它存在的意义，不要因为缺乏营养而枯萎，不要让手段成了目的。

（巴布罗．康斯特
阿根廷著名平面设计师，1958年出生在阿根廷，现担任阿根廷平面协会主席，拉丁美洲及加勒比海设计联合会成员，国际平面设计协会联合会（lcograda）教育项目的成员，阿根廷城市规划传达部顾问及墨西哥Jalisco州视觉识别项目顾问，并同时在阿根廷数所大学中任教。他从1975年开始平面设计工作，曾为千余个企业机构设计实施视觉和企业识别项目及有关的产品设计服务。他的设计作品曾在阿根廷、古巴、墨西哥等国的大学和文化中心展出，并被收录在国内国际的出版物中。他积极参加并组织拉美地区的设计活动，曾任第一届国际平面设计会议委员，第二届拉丁美洲平面设计学生大会的委员。目前他正致力于在拉丁美洲和加勒比海地区发展平面设计理论，并编写独具特色的本国和拉美出版物。

3．对混浊美的追来是绘画艺术的本质体现
　　绘画与设计的区别不仅仅体现任“个性化”与“依附性”上，还体现在对形式美规律追求的差异性上。“混沌”一词翻开词典，释意曰：“指宇宙形成以前模糊一团的景象。”中国人喜欢含蓄，认为“含蓄”就是美。“混沌”本身就体现着一种不确定耐人寻味的因素，这和中国的古典哲学与宗教相关联。中国古典绘画所体现的“空”、“灵”、“气韵”以及“墨分五色”用有限的笔墨表现无限的意境等美学思想，都是为了在寻找一种不确定的混沌美。虽然这些手法在设计中也偶尔能见到，但一般来说仅是借用绘画的表现手法，以增强设计的艺术性而且。它不是设计最终追求的表现手段和美学思想，我们从杉浦康平等大师的作品中就可以体会出这一观点。具体来说：杉浦康平为敦煌设计的系列从书，从表面上他是在追求中国画“空”、“灵”、“气韵”的境界，而更深刻的是他把敦煌中的图形元素，运用现代设计的基本构造原理加以组合。这种“空”“灵”混沌美的境界只是作为设计的一个组成部分而不是全部，希望最终能真正反映出这会系列丛书的内涵。这充分表示出大师的独具匠心和对绘画与设计关系的把握上。在西洋绘画方面，虽然流派众多，追求的目标形式各异，但整体精神同样是在追求“混沌美”。古典油画尽管形态表现细致、逼真，但其意境追求的则是深奥悠远，发现出不确定的“混沌美”。而现代派追求的则是标新立异的多变，这样追求的是超现实荒诞的不确定，米罗追求的是童趣下海底世界般的梦幻，体现着不确定的“混沌美”，柏洛克则拎着颜料桶在画布上同处滴洒不拘一格，他似乎是更接近在追求着“宇宙形成以前模糊一团的景象”。
　　绘画对“混沌美”的追求不仅仅体现在流派上，而且更体现在对材料肌理的选择上。何种题材何种效果，需要何种肌理是绘画追求混沌美的因素之一。绘画，尤其是现代绘画，在一幅作品中选择综合材料已到了随心所欲的境地，多种材料的运用旨在加强画面的混沌美效果，通过扑朔迷离不确定的材质肌理因素以达到变化多端的目的。
　　4．秩序美是平面设计的核心体现
　　设计不同于绘画还体现在对秩序美的追求上，现代设计对实体的进一步把握是形式法则。形式是实体的具体化、丰富化、精确化。可以看出德漠克得特以原子结构来解释宇宙实体的内在形式，毕达哥拉斯派则以数理描述宇宙实体的外在形式，他们从天空星辰的布局中悟出了点、线、面的几何关系，从而把数推为宇宙的本体（“宇宙”这个词在古希腊就包含着和谐、数量、秩序等意义），在设计方面数对设计的影响，远的不说，仅从近代有关设计理论，对平面设计的贡献就可以看出它的重要性。如瑞士设计家约翰．契肖德所发明的数字逻辑形体设计在书籍设计中的运用。再如设计家罗尔．罗塞利奥对哥特式圣经内页边缘数值比例的发现，即著名的九段划分法，他求出了开本宽度尺寸的一个1／9作为内边，两个1／9作为外边，开本宽度尺寸的一个1／9作为天头，两个1／9作为地脚的规律。而在1946年，方．德．格拉夫根据罗尔罗塞利奥的九段划分法，求边缘的比例图，发现了用几何计算的简单方法取代九段划分法，这种方法被称为“蛇瓜式划分法”。在现代设计史上对20世纪影响最大的代表人物是勒．科布歇，他运用建筑学的基本理论根据人体比例进行黄金分割，被称为模数设计体系。模数最初对于建筑形式有着重要的贡献，后来被运用到平面设计中。模数理论的基本原理就是对太阳神的肚脐、头顶和伸直手臂的指尖进行分割，之后勒．科布歇将之变为44个长方形进行空间分割。模数体系的核心，就是试图利用人们对级数变化心理反应所产生的秩序美进行设计。在勒．科布歇发明模数之后，欧洲各国设计师纷纷运用这一设计原理并将之进一步推进，最终形成了网格设计的理论体系。网格设计体系把几例分析法和数在平面设计中的运用达到了空前的高度，其特征是重视比例感、秩序感、连续感、清晰感。总之，它是以理性的数理为基础的形式法则在平面设计中的运用。从上述的例证来看，设计的美感体现在有秩序数理的韵律上，这点与绘画有着本质的不同。
　　5．平面设计的独立性体现在版式编排和字体形态上
　　绘画是以图的形态传达着信息，一幅好的绘画作品可以浓缩巨大的信息内容，是文字高度浓缩的载体，在某些场合它可以代替或补充文字的不足。虽然如此，由于绘画与文字传播的功能存在着较大的差异，绘画作为单独的艺术作品其画面不存合文字说明，而设计无论是作为专门独立的艺术，还是特地为某种产品服务都必须有文字说明。只有通过文字形态的存在，其自身价值才能够得以体现。既然绘画艺术可以无文字表述出现，故此它也就不存在版式编排问题。现代平面设计作为版面设计（typography）有两种概念意义上的版式编排：一种是图形与文字的结合，另一种是纯粹文字间的自由组合，这两种形式均可称为版式设计。但无论哪一种形式的版式设计都离不开文字的存在，一方面版式编排需文字组成，另一方面文字本身形态的差异丰富了版式编排的多样性。从世界范围来看，各国各民族文字从形态演化过程都来源于“画图记事”与图相联系。如果把这种“图形”称之为绘画的话，那么文字和绘画在他们幼年时代本是同根同源，但从现代设计的角度和世界文明史的进程来看待这一问题，就会发现文字的形态特征显然已完全抽象独立于“绘画”。此外，在世界所走过的近一个世纪的现代设计发展历程中，前辈设计师们在实践中总结出了一系列版式编排的形式法则，构成了现代设计的基础理论，如：比例、力场、中心、方向、对称、均衡、韵律、对比、分割等，以及黄金分割在设计中的运用，德国标准比例、动力对称学说、草席形、立体派格调、螺旋形、模数等等都集中体现了平面设计的独特诺言。而影响版式编排艺术性的字体形态已逐渐发展成为新的设计学科。从本世纪初至今，西方许多发达国家相继成立了字体设计公司并在高等学校开办了字体设计学科。亚洲的日本、韩国等也没有相应的机构。由此可见，设计有别于绘画是独立于绘画而具有时代特征的专门学科。

◇　产品文化的表现特质


　　文化的本质是多样的，所以在文化特质的表达上便包含了物质与非物质两种：前者是指具体的人工制品；后者则指思想、观点、行为模式、价值和各种抽象事物。所以，只要能够从中汲取一部分的特质，经由设计师的转化或是提升便能将该文化的特色表现出来，唤起观赏者的自身共识。


　　此外，设计师也可以从造型、材料、社会意识等方面着手，跨过时间与空间的差距，把传统的情感与现代的技术连结起来，深入到日常生活中。我们除了享受其视觉的美感与使用的便利外，设计与文化间的互动关系，更值得深思。


　　文化讯息是如何呈现产品上的呢？依循文化人类学中研究物质文化的方法。我们可发现6种器物产品的文化特质，可作为联结传统与现代设计的参考。（1）形态（2）材质（3）色彩特质（4）结构（5）制度（6）生活形态。

◇　产品文化的时空因素


　　产品文化特质是具有其时空上的意义的；产品是文化的加工品，而文化具有时间与空间性，因时空造成之社会经济形态、思想观念、制造技术的变化，必定影响着产品文化的象征性，因此时空因素，造成特质象征意义的改变，在此我们先谈产品所具有的时空因素：


　　1．物品除了其基本的实用价值，还在人的意识中产生了角色移转的作用，就如舞台上的演员般，扮演超越真实身份另一角色，对于使用者来说，为一种特殊的表征。这种角色的转换，在产品设计的应用上，可应其不同的涵构，而可以成为创意的设计及不同性质物品间的形式转换。


　　2．因时空的变迁的有利机会，使某一物品或某一特征发展到某一时代最为成熟时，便在人们的基模（Schema）中形成了一种风格典范，此种因产品、企业、地域、民族等特征所形成的次级文化，逐渐成为这文化的象征代表。

◇　产品文化特质之象征意义


　　具备了产品时空因素的概念后，便能清楚得到产品的6项文化特质的象征意义。


　　形态（Shape）的象征性
　　形态代表了当代、当地人们的审美意识，造形中的有机形态和几何形态，常被加上新的含意。例如，德国功能主义产生了机械美学的几何造形；斯堪地那维亚（Scandinavia）喜好有机自然形态中富于生命力的意义。



　　材质（Texture）的象征性
　　材料的种类极多，常依其存量而决定其价值。众所周知，黄金即是财富的象征。此外，不同的文化背景，不同地域所生产的材料不同，如此我们可由材料得知制品的特殊意义。

浅谈多媒体界面设计的一些艺术原则

[内容摘要]：多媒体技术的迅猛发展，使人们认识到创设友好界面的重要性和必要性，关于人机界面的研究已经从某种从属地位升为一个专门的领域。将美的原则应用于界面设计可以加强界面的气氛、增加吸引力、突出重心、提高美感。在人机界面的设计制作过程中，需要遵循的艺术原则主要有：对比原则、协调原则、平衡原则和趣味原则。

关键词：多媒体　　界面

　　　数字时代的创始人Marvin Minsky 在其有趣的书《思维与社会》中提出下面思想：无论是人类的思维还是人工智能的思维，都是由原本简单的元素相连接而组成，当这些元素组成一个整体时，它们就成为无限复杂的，我们称之为思想和感情的东西，这些思想和感情可以转化为人类的体验。Minsky的理论在多媒体开发中的重要应用，就是多媒体和用户间的关键点：用户界面。
界面是一个窗口，它是将不同的元素进行编排，并使之成为一个连贯的整体。从实质上讲，众多才艺、技能和感觉联合构成用户看到的实际内容；在观念上，用户界面反映了这些部分的总和而并非这些部分本身。就目前多媒体软件来讲，这些元素主要分为两类，一类是控制元素，包括菜单、按钮、图标以及各种产生交互的热区和热字；另一类是内容元素，它包括图片、声音、动画以及文字等等。按照Minsky的全方位观点，成功的界面设计不仅仅依赖于图片和声音，还依赖于比图片和声音更精细的元素。因此，界面设计的艺术原则成为人们探索和创新的焦点。

　　一、对比原则
　 两事物的相对比较为对比（Contrast)，通过对比双方各自的特征更加鲜明，使画面更富有效果和表现力。对于界面设计而言，通过对比可以在界面中形成趣味中心，或者主题从背景突出出来。进一步的说，通过强调对比双方的差异所产生的变化和效果，来获得富有魅力的构图形式。对比分为不同类型，在界面设计中，主要有以下八种。
　　1、大小的对比
　 大小关系是界面布局中最受重视的一项。一个界面有许多区域，包括文字区、图象区、控制区等。它们之间的大小关系决定了用户对系统的最基本的印象。大小的差别小，给人的感觉教较着温和；大小差别大，给人的感觉较鲜明，而且具有震撼力。例如可以通过将重要的菜单选项设计的大一些，来突出它的地位。
　　2、明暗的对比
　 阴与阳、正与反、昼与夜等等的对比可以使人感觉生活中的明暗关系。明暗是色感中最基本的要素。利用这一对比可以通过将界面的背景设计的暗一些、把重要的菜单或图形设计的亮一些，来突出它的地位。
　　3、粗细的对比
　 字体越粗、越富有男性气概；若代表时髦与女性，通常以细表现。细字如果增多，粗字就应该减少，这样的搭配看起来比较明快。重要的信息用粗体大字，甚至立体形式表现在界面上，这样再搭配激荡的音乐，就会使用户产生一种气魄感；而比较柔情的词汇，则选择纤细的斜体或倒影字体出现。
　　4、曲线与直线的对比
　 曲线富有柔和感、缓和感，直线则富有坚硬感、锐利感。自然界中的线条皆有这两者协调搭配而成，如果要加深用户对曲线的意识，就用一些直线来对比，少量的直线会使曲线更引人注目。
　　5、水平线与垂直线
　 水平线给人稳定和平静的感受，垂直线正和水平线相反、垂直线表示向上伸展的活动力，具有坚韧和理智的意向，使界面显得冷静而又鲜明。如果不合理的强调垂直性，界面就会变的冷漠、坚硬，使人难以接近。将垂直线和水平线做对比处理，可以使两者表现更生动，不但使界面产生紧凑感，还能避免冷漠坚硬的情况产生。
　　6、质感的对比
　 在日常生活中，很少人谈及质感。但在界面设计中，质感却是很重要的形象要素，譬如弛感、平滑感、凸凹感等。质感不仅表现出情感，而且与这种情感融为一体。界面上的元素之间，可以采用质感的方式加强对比。例如显示以大理石为背景或以蓝天为背景产生的对比，前者给用户以冷静、坚实和拘束之感，后者给用户活泼、空间和自由之感。
　　7、位置的对比
　 通过位置的不同或变化可以产生对比。例如在界面的两侧放置某种物体，不但可以表示强调，同时也可以产生对比。界面的上下左右和对角线上的四隅皆有力点存在，而在这些力点处配置照片，大标题或标识记号等。便可以显示出隐藏的力量。因此在对立关系的位置上放置鲜明的造型要素，可显出对比关系，使界面具有紧凑感。
　　8、多重对比
　 将上述各种对比方法，如曲线与直线、垂直与水平、锐角与钝角等，交叉或混合使用，进行组合搭配，就可以制作出富有变化的界面。

　　二、协调原则
　 顾名思义，协调原则是相对于对比原则而言，所谓协调，就是将界面上的各种元素之间的关系进行统一处理，合理搭配，使之构成和谐统一的整体。对于艺术，协调被认为是使人愉快和称心的"美"的要素之一。协调包括同一界面中各种元素的协调，也包括不同界面之间的各种元素的协调，主要有以下四个方面：
　　1、主与从
　 界面设计和舞台设计有类似的地方，主角和配角的关系其中一个方面。当主角和配角的关系很明确时，用户便会关注主要信息，心理也会安定下来。在界面上明确表示出主从关系是很正统的界面构成方法，如果两者的关系模糊，便会另人无可适从；相反，主角过强就会失去动感，变成庸俗界面。所以主从关系是界面设计需要考虑的基本因素。
　　2、动与静
　 在庭院中，有假山、池水、草木、瀑布等配合。同样在界面设计上也有动态部分和静态部分的配合。动态部分包括动态的画面和事物的发展过程，静态部分则常指界面上的按钮、文字解说等。扩散或流动的的形状即为动，静止不变的形状即为静。一般说来动态和静态要配置与相对之处。动态部分占界面的大部分，静态部分面积小一些，在周边留出适当的空白以强调各自的独立性。这样的安排较能吸引用户，便于表现。尽管静态部分只占小面积，却有很强的存在感。
　　3、入与出
　 整个界面空间因为各种力的关系而产生动感，进而支配空间。因此界面的入点和出点要彼此呼应、协调。两者的距离愈大，效果愈显著，而且可以充分利用界面的两端。不过出点和入点要特别注意平衡，必须有适当的强弱变化才好，如有一方太软弱无力就不能引起共鸣。例如设计总标题的出现，我门可以让它从中心一点逐步放射开来，最终静止在整个界面上，也可以让它从屏幕一边推出，转向屏幕的另一端，最终落在界面某处。这两种方式都有出口和落处，有一定艺术效果。
　　4、统一与协调
　 如果过分强调对比关系，空间预留太多造型要素，最容易使画面产生混乱。要协调这种现象，最好加上一些共同的造型要素，使画面产生共同风格，具有整体统一和协调的感觉。反复使用同形事物，可使界面产生协调感。若把同形的事物配置在一起，便能产生连续感。两者相互配合使用，能创造出统一协调的效果。

　　三、平衡原则
　 界面是否平衡是非常重要的。例如一个介绍音乐的界面上，将一把小提琴放在界面的右边，看起来似乎要倒向左边，但在界面的左边设计者安排了粗体的标题和文字，恰好起到了支撑作用。使人感觉非常平稳。这就是平和带来的艺术效果。达到平衡的一种方法是将界面在高度上三等分，画形的中轴落在下三分之一划分线上，这样可保持空间上的平衡。
　 平衡并不是对称。以一点为起点，向左右同时展开的形态，成为左右对称形。应用对称的原理可以发展出旋涡等形状复杂状态。我国的古典艺术上，大多讲究对称原则。应用对称的确使用户产生庄重威严感，但缺少活泼感。在界面设计上，一般不认可对称原则。现代造型艺术也朝着非对称方向发展。当然，在画面需要表达传统风格时，对称仍是较好的表现手段。
　 中心也是平衡的一个方面。在人的感觉上，左右有微妙的差异。如果某界面右下脚有一处吸引力特别强的地方，考虑左右平衡时，如何处理这个地方，就成为关键问题。人的视觉对从左上到右下的流向较为自然。将右下角空着来编排标题与插图，就会产生一种自然的流向，反之，就会失去平衡而显得不自然。
　　
　　四、趣味原则
　 在界面设计中注意趣味性可使用户“寓用于乐”。运用形象、直观、生动的图形优化界面是提高软件趣味性的有效手段。
　　1、比例
　 黄金分割点也称黄金比例，是界面设计中非常有效的一种方法。在设计物体的长度，宽度，高度及其形式位置时，如能参照黄金比例来处理，就可以产生特有的稳定和美感。
　　2、强调
　 在单一风格的界面中，加进适当的变化，就会产生强调效果。强调可打破界面的单调感，使界面变的有朝气。例如，界面皆为文字编排，看起来索然无味，如果加上插图或照片，就如一颗石子丢进平静的水面，产生一波一波的涟漪。
　　3、凝聚与扩散
　 我们的注意力总会特别集中到事物的中心部分，这就构成了视觉的凝聚。一般而言，凝聚型看似温柔，也是许多人采用的方式。但容易流于平凡。离心形的布局，可以称为扩散形，具有现代感和排型感。
　　4、形态的意向
　 由于计算机屏幕的限制，一般的编排方式总是以四边形为标准形，其他各种形式都属于它的变形。四角皆成直角，给人以很规律、表情少的感觉。其他的变形则呈现出形形色色的感觉。譬如成为锐角的三角形有锐利、鲜明感。近于圆的形状有稳定和柔弱之感。相同的曲线也有不同的表情，例如用仪器画出的圆，有硬质感、而徒手画出来的就有柔和的圆形曲线之美。
　　5、变化率
　 在界面设计中，必须根据内容决定标题的大小。标题和正文大小的比率就是变化率。变化率越大，界面越活泼，变化率越小，界面格调越高。依照这种尺度来衡量，就很容易判断界面的效果。标题与正文字体大小决定后，还要考虑双方的比例关系。
　　6、规律感
　 具有共同印象的形式反复编排时，就会产生规律感。不一定要同一形状的东西，只要具有强烈的印象就可以了。三四次的出现就能产生轻的规律感。有时只要反复使用两次特定的形状，也会产生规律感。规律感在设计一个多媒体应用系统时，可以是用户很快熟悉系统，掌握操作方法。这一点我们可以从Windows软件中得以启发。
　　7、导向
　 依眼睛所视或物体所指方向，是界面产生一种引导路线，称为导向。设计者在设计界面时，常利用导向使整体画面更引人注目。一般来说，用户的眼光会不知不觉锁定在移动的物体上，即使物体是在屏幕的角落，画面的移动和换场都会让目光跟着它移动的方向。了解这一点，设计者就可以有意识地将用户的目光导向到希望用户注意的信息对象上。在考虑导向时，切记一个镜头的结束应当引导出下一个镜头的开始。建立导向的最简单方法是直接画上一支箭头，指向希望用户关切的地方。
　　8、空白区
　 速度很快的说话方式适合体育新闻的播报，但不适合做节目主持人，原因是每句话中的空白量太少。界面设计的空白量问题也很重要，无论排版的平衡有多好，读者一看到界面的空白量就已经给它打好分数了。所以，千万不能在一个界面上放置太多的信息对象，以至界面拥挤不堪。没有空白区就没有界面的美。空白的多少对界面的印象有决定性作用。空白部分多，就会使格调提高并且稳定界面；空白较少，会使人产生活泼的感觉。设计的信息量很丰富的杂块界面时，用较多的空白就不太合适。
　　9、屏幕上的文字
　 根据分析，为了视觉的舒适感，呈现在电脑屏幕上最小并清晰的中文字型应为16*16点阵字型的仿宋体，为了适应人们横向阅读中文的习惯，一列最多不超过35字。
　
　　结束语
　《宋史》载，岳飞曾言：“兵法之长，运用之妙，存乎一心”。以上原则并不是万能的和一成不变的。因此在界面设计中要活用、巧用原则，演绎出适合于应用的、实用的技巧。只有这样，才能创造出较高水准的作品，才能使我们的多媒体软件发挥出最大的功效并获得全面的成功。


参考文献：
[1] [美] J.R布朗 S.坎宁安著卞小燕等译《用户界面设计》科学技术出版社1992
　　[2] 龙宁湛 廖湖声编著《用户友好界面设计基础》北京科学技术出版社 1991
　　[3] 胡亚宾　《创设CAI软件友好界面的若干原则》《中国电化教育》1999.1
　　[4] 杨改学 主编　《美术》　高等教育出版社 1995

现代消费心理对包装设计的影响作用

--姚建平（湖北工学院艺术设计学院）

　　包装设计最主要的功能是保护商品，其次是美化商品和传达信息。值得注意的是对现代消费来讲，后两种功能已经越来越显示出重要性。随着人们生活水平不断提高，人们不再只满足温饱的生活，而对商品越来越挑剔。生产厂家和同类商品之间的竞争也日趋白热化，尤其是超市的不断扩展，包装设计更应突出商品的信息和价值功能。那么，怎样才能让消费者在选购的过程中，称心如意地购买货架上的商品呢?笔者认为好的包装设计除了解决设计中的基本原则外，还要着重研究消费者的心理活动，才能在同类商品中脱颖而出。

　　1　消费动机

　　商品包装最直接的目标是激发消费者进行购买。制定商品包装计划时首先考虑的就应该是这一目标。其次，即使消费者不准备购买此种商品，也应促使他们对该产品的牌子、包装和商标以及生产厂家产生好的印象。

　　消费者决定花钱买东西的行动是在某种动机推动下进行的。人们的行动一般都是由一定的主观内部原因即动机支配进行，而动机又与需要密切相关，动机是在一定条件下的需要的体现，是由人的需要转化而来。换言之，人是为了满足某种需要才行动的。消费者到商店购买某种商品是因为他们需要这种商品。如冬季来临、人们就会到商店购买羽绒服或大衣等物来抵御寒冷。

　　动机是由需要转化而来的，但是人的需要不一定全都能转化为推动人去行动的动机。需要往往以愿望的形式被人体验到。例如，很多人都希望自己皮肤健康美丽，这是人之常情。但是如果没有出现抗皱美容霜之类的化妆品，这种愿望并不能推动人们购买化妆品的行动，而仅仅以愿望的形式存在人的心中。只有当某厂家生产了这种产品，并且通过广告宣传，使消费者了解到有满足自己美容愿望的化妆品，此时，消费者才会去商店购买此类化妆品。这是在满足愿望的动机推动下的购买行动。只有这时，需要才真正转化为动机．成为人购买行为的动力。

　　人的需要是有层次的，不少心理学家对此做了深入的探讨。美国心理学家马斯洛的“需要层次论”就是其中之一。他把人的需要划分为五个层次：
　　(1)　生理需要：吃、喝、空气等；
　　(2)　安全需要：在危险和恐惧中对自由的需要；
　　(3)　归属相爱的需要：得到亲友爱，成立家庭需要；
　　(4)　尊重的需要，对荣誉成就需要；
　　(5)　自我现实需要。

　　其中自我现实需要包括求知需要；审美需要；对自己成长、发展的需要；充分发挥自己才能的需要等等。有些消费者购买商品，一方面是为了使用，另一方面还要借此显示自己的地位、教养和鉴赏力等等。例如，“大哥大”(手机电话)刚进入我国市场时，很多购买“大哥大”的人除了使用，另外，在谈生意的时候或在公共场合显示自己“经济实力”满足其虚荣心。可以说这是一种满足精神需要的购买动机。因此。在拟订不同商品包装设计定位时，应对消费者的需要和动机类型作调查研究．以便有针对性地进行包装设计。

　　2 购买行为特征

　　(1)　消费者购买行为既有购买能满足生理和物质需要，也有购买能满足社会和精神需要。例如，购买烟、酒、菜、奶粉、服装、鞋帽等物，基本上是为了满足充饥、营养、保温等生理需要。购买各种书籍，订阅各种杂志、购买彩电、VCD等是为了工作的需要或是为了满足精神上的需要等等。

　　(2)　消费者的购买行为有时是由一种动机支配的，有时是由多种复杂动机综合支配的。这些动机往往交织在一起构成购买行为体系。满足精神、社会需要的动机常常伴随满足生理、物质需要的动机。例如，经济收入低的消费者往往只注重商品使用价值，对商品的要求是价廉物美。这是由一种购买动机支配的购买商品的行为。而经济收入丰厚的消费行为往往对商品包装品质更为讲究。这部分消费者的购买动机就是相当复杂的，是生理、物理需要与精神、社会需要交织在一起，其中精神、社会需要占了主导地位。随着生活水平的不断提高，消费的需要不断变化，在确立包装设计的目标和定位时，就应多从满足人们的社会生活和精神需要着想。

　　(3)　消费者的需要是由低级的生理需要得到基本满足后向高级的精神、社会需要发展的。对于多数人来说：“衣食足然后知荣辱”，这反映出需要的发展。但是高级的精神、社会需要不会自发产生，而是在社会现实环境和教育及市场发展规律的影响后才能形成。消费者高级需要的形成在一定程度上也受包装设计的指导和影响，即消费者购买动机是受商品包装指导的。例如，矿泉水的包装设计，如果只宣传解渴的作用而忽视其水中所含人体需要的矿物质，微量元素，以及卫生健康的介绍，效果一定不会很好。因为现代消费者对饮用水的需要不仅解渴，而且还耍补充人体内所需的一些物质元素。设计应主要体现其水质来源(天然矿泉水)，含合有大量人体所需的各种矿物质，以及保证饮用安全健康等。这样，消费者就会被感染，就会按照包装设计的指导购买矿泉水，从而满足人们生理和精神上的需要和追求。只有做到知己知彼，了解消费者购买动机的规律，然后才能使包装指导消费的作用得到体现。

　　3　设计中的心理因素

　　(1)　引人注意是增强包装效果的首位因素。注意是人的认识心理活动过程的一种特征，是人对所认识事物的指向和集中。注意现象不是一种独立心理过程，人们无论在知觉、记忆或思维时都会表现出注意的特征。从心理学研究分析，一件包装设计要想使消费者注意并能理解、领会、形成巩固的记忆，是和作用于人的眼、耳感觉器官的包装中的文字、色彩、图形以及声音等条件的新奇性特征分不开的。

　　在人们的视觉认知活动中，不是被动接受客观刺激物的刺激作用。而是在客观刺激物和人的主观内部心理因素相互作用下进行的。商品包装的文、图、色及造型形态，对消费者来说，都是一种“视觉元素”的刺激物，而这些刺激物必须具备一定的新奇形象特征才能引起消费者的注意。

　　(2)情感与联想。设计师对包装做到醒目并不太困难，但要做到与众不同，又能体现出商品文化内涵和贡献点(需求)是设计过程中最为关键的。

　　在商品包装设计元素中，色彩冲击力最强。商品包装所使用的色彩，会使消费者产生联想，诱发各种情感，使购买心理发生变化。但使用色彩来激发人的情感时应遵循一定的规律。心理学研究认为，在绘制食品包装时，不要用或少用蓝、绿色彩。而用橙色、桔红色则使人联想到丰收、成熟，从而引起顾客的食欲促使购买的行动。就象我们现实生活中，消费者购买补品商品，大多会对大面积暖色调的商品包装感到满意。而对洗洁用品则对冷色调包装感兴越。这既是商品主观原因又是消费者情感联想的作用。

　　(3)　成功的商品包装不仅能引起消费者情感和联想，而且还应当使消费者“过目不忘”。
　　心理学认为记忆是人对过去经历过的事物的重现。记忆是心理认识过程的重要环节。基本过程包括识记、保持、回忆和再认。其中，识记和保持是前提；回忆和再认是结果。只有识记、保持牢固，回忆和再认才能实现。

　　因此，商品包装设计要想让消费者记住，就必须体现商品鲜明个性特性，简洁明了的文、图、形象，同时还要反映商品文化特色和现代消费时尚，才能让消费者永久记忆。

　　4　结　语

　　人的心理活动是极其微妙的，也是难以琢磨的，人们往往凭自己的印象购买商品。商品包装对消费者的心理测试表明，美丽与丑陋，高雅与粗俗，关注与排斥，这些心理上的情感，不仅男女老少各不相同，也因国家、地区和个人的偏爱而有很大的差异。所以，作为一个设计师必须了解市场，研究设计形式因素和分析消费者的各种心理。只有这样才能准确地摸索到包装设计与消费者心理活动的规律，从而提高包装设计的效果，促使消费者产生购买商品的行动。

现代包装设计的文化观--艺中(安微机电学院艺术设计系)

　　摘要 我们应把现代包装设计作为一种文化形态来对待，从文化结构的三个层面，我们可以看出包装设计文化的结构是由内层的观众意识层，中层的组织制度层和外层的物质层所构成。三者互为联系，包装设计文化既有民族性，又有时代性，它们表现在文化结构的不同层面上。共同构成了包装设计文化的整体。
　　关键词：设计文化结构　民族性　时代性

　　著名文化人类学家马林洛夫斯基说过“在人类社会生活中，一切生物的需要己转化为文化的需要；”现代包装设计正是一门以文化为本位，以生活为基础，以现代为导向的设计学科。因此我们无论是在理论上，还是在实践中，都应把包装设计作为一种文化形态来对待：在现代社会中，设计理论的研究已不仅是一门学科的深入剖析，而应是多种学科交叉的统观。把包装设计活动作为一种文化现象来观照，也就不仅是简单的物质功能的满足和精神需求能一言蔽之的，其中的内涵是现代设计师们所必须探究的。

　　文化是人类历史实践过程中所创造物资财富和精神财富的总和，那么包装设计文化是否可以说是包括人们的一切行为方式和满足这些行为方式所创造的事事物物，以及基于这些方面所形成的心理观念。一般说来，这些有许多设计文化要素构成的复合整体，可分为三个层次。

　　第一，包装设计的物质层，它是设计文化的表层，主要指包含了设计文化要素的物质载体，它具有物质性、基础性、易变性的特征。如各种包装设计部门和包装设计产品，交换商品的场所以及消费者在使用包装产品中的消费行为等；

　　第二，包装设计组织制度层。这是设计文化的中层，也是设计文化内层的物化。它有较强的时代性和连续性：主要包括协调设计系统各要素之间的关系，规范设计行为并判断、矫正设计的组织制度。世界上包装设计文化比较先进的国家都有自己相应的较为完整的组织制度。而包装设计文化比较落后的国家，组织制度大都不完整。

　　第三，包装设计的观念层。它是一种文化心理状态，所以也可以认为是设计文化的意识层。它处于核心和主导地位，是设计系统各要素一切活动的基础和依据。科技的发展，生产力的提高和文化的进步，带来的对包装设计文化的冲击，主要就表现在生产和生活观念、价值观念、思维观念、审美观念、道德伦理观念、民族心理观念等方面上。它是设计文化结构中最为稳定的部分，也是设计文化的灵魂，它存在于人的内心，并发展变化，最终会直接或间接地在组织制度层上得到表现。并由此规定自己的发展和规律，吸收、改造或排斥异质文化要素，左右设计文化的发展趋势。

　 包装设计文化结构的三个方面，彼此相关，形成一个系统，构成了包装设计文化的有机整体。包装设计文化的物质层，是最活跃的因素，它变动活跃，交流方便频繁，同时，包装设计文化的变化发展又总是首先在它的身上得到体现。如我国的改革开放，学习国外的先进科学、文化与技术，产品的渗入正扮演着这场文化冲击的先导的角色；在市场上，产品包装更新换代．层出不穷。而组织制度层是最权威的因素，它规定包装设计文化的整体性质，是设计的群际关系得以维系的重要纽带，更是包装设计得以科学有效实施的保障。这一层面由一整套内在的准则系统所构成，从而成为包装设计师从事设计活动的准绳。不同的设计观念会带来不同的行为方式和社会结果，认识到新环境所强加于我们的新要求，并掌握符合这样新要求的新思想、新观念和新手段，这正是设计观念的新高度。三者间互相依存，互相结合，互相渗透，并融合反映在每一个具体的包装设计活动和设计作品中。

　　包装文化要素在时空中传播，在一定空间中存在，即同一社会人群相关的必然中，产生了包装设计文化的民族性，由于文化在一定时间内存在，即同一定的社会历史变迁相关的必然中，产生了包装设计文化的时代性和民族性，构成了包装设计文化的社会属性和本质属性。

　　包装设计文化的民族性，涉及到文化的发生学，正因为全世界的文化不是来自于同一源头，当然就有了民族性的问题。世界上每一个民族，由于不同的自然条件和社会条件的制约，都形成与其他民族不问的语言、习惯、道德、思维、价值和审美观念，因而也就必然形成与众不同的民族文化。包装设计文化的民族性主要表现在包装设计文化结构的观念层面上，它反映了整个民族的心理共性。不同的民族，不同的环境造成的不同的文化观念，直接或间接地表现在自己的设计活动和产品中。如德国设计的科学性、逻辑性和严谨、理性的造型风格，日本的新颖、灵巧、轻薄玲珑而有充满人情味的特点，以及意大利设计的优雅与浪漫情调等，这些无不诞生于他们不同民族的文化观念的氛围中，再如中国包装设计风格上的平稳、圆满寓意和形式上的完整性、对称性、也正是我国人民内向心理特征和相对保守的社会意识的折射。

　　由于设计组织制度脱胎于设计的意识观念、是设计意识的物化、是民族设计意识的派生、于是它同人们设计观念指导下的活动方式和实践成果，都因此拉上了不同的民族色彩，打上了民族性的烙印。

　　包装设计文化既是民族的，又是时代的。

　　一个民族共同形成之后，便形成了漫长曲折的历史发展过程，在这—历史进程的不同阶段上，该民族文化分别会表现出一系列的时代性特征。只要我们承认包装设计文化的承接性和发展性，就有包装设计文化的时代性存在。这是因为包装设计文化首先是一个历史发展的过程，是该民族各个时代的设计文化的叠合及承接，是以该时代的现实的物质社会为基础，是传统设计文化的积淀和不断扬弃的对立统一、历史性与现实性的对立统一。
　
　　包装设计文化有其时代性，主要反映在包装设计文化的组织制度和物质外层上。但设计是紧随时代、重在观念的。在经济全球化、科技迅猛发展的今天．社会主观形式都已发生根本的改变．尤其是信息的广泛高速的传播，开放的观念激荡愈趋激烈，社会结构与价值观念、审美观念等的多元化，人与人交往的频繁，社会及人要求的不断增加，工业文明的异化所带来的能源、环境和生态的危机，面对这一切我们是否能适应它、利用它、使包装设计成为该时代的产物，这已成为当今设计师的重要任务。

　　包装设计文化的时代性特征，很自然地使我们的设计活动和产品不能用一个绝对的标准去衡量。不同的时代都有自己的标准，不能把今天的或昨天的当作绝对的、唯一的标准。对于历史的设计文化的评判必须认识到本身就是历史的。文化的时代性决定了一切历史的认识本身都是历史的，每一时代的包装设计文化都有其绝对的内容，都有自己的观念体系、都有自己的历史发展状态、都有这个时代的烙印，所以也都相应地具有时代的局限性，没有这些认识、我们就不能对包装设计文化的时代性有一个全面的把握。

　　包装设计文化的民族性与时代性既是内容又是形式，这两种基本属性，在包装设计文化结构的三个层面上，一般说来，物质层面更富时代性，因而是最活跃的因素，最易被人们所接受，所流行。心理层面具有较强的民族性，较为稳定而保守，因而变化越来缓慢。当两种异质的包装设计文化在平等或不平等的条件下接触时，首先被互相发现的多是物质的外层、习之即久，逐渐可以认识到中层即理论组织制度层的层面。最后，方能体味各自的核心层面即心理观念层面。日本战后包装业的发展，以及我国包装业自改革开放从引进物质技术设备开始、到各种先进的组织管理制度的引进，一直到现代包装设计观念的渗入都说明了这一点。

　　每一个民族的包装设计文化形成一个设计文化系统，每一民族的一定时代的包装设计文化也形成了自己的文化系统，而不同的包装设计文化系统里都包含了一些共同的文化因素，也包含了一些不同的文化要素，前者表现了包装设计文化的普遍性，后者表现了包装设计文化的特殊性。每一民族的包装设计文化，又都有其人类性的部分。包装设计的人类性寓于民族性之中，永恒性寓于时代性之中，普通性富于特殊性之中，这是辩证统一的包装设计文化观。

　　因此、我认为我国的包装设计无论是思维方式、价值判断方式、社会组织方式等许多方面，都当随着时代的前进、而不断地多方位吸收、更新，以建立健全一个既有民族性、又有时代性的新的包装设计文化系统，这是时代的要求、历史的必然、是我国包装设计水平跻身于世界先进之林的关键所在。[本文系中国包协包装教育委员会第七次全体会议优秀论文之一]